como estructurar un departamento de ventas

07/09/12

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PUBLICADO: 5/28/2004

Como estructurar un departamento de ventas
Las ventas en el país están viviendo una gran transformación. Se
requiere mayor compromiso de las empresas y de la academia
para desarrollar esta actividad crítica en los mercados.
Las ventas siempre serán la principal fuente de ingresos de cualquier
organización. Ya sea en la oferta deun producto o un servicio, el nacimiento, el
crecimiento y la continuidad de las empresas están en las ventas. En este
campo de acción, en Colombia hay una brecha entre las empresas nacionales
y las multinacionales. Las primeras todavía tienen un gran camino por recorrer
en la profesionalización de sus vendedores y en la estructuración de
departamentos comerciales más eficaces. La venta comose concebía
anteriormente -"el arte de convencer a alguien de que me compre algo"- ya no
existe. El nombre del juego ahora es agregar valor a la venta y mirar a los clientes como compradores de
largo plazo. Las ventas se han convertido en un único elemento estratégico que no se puede delegar en
outsourcing. Es el mejor termómetro del desempeño empresarial y de la percepción en los mercados.Por
eso, es la cantera de muchos de los presidentes de empresas, ya que la gente de ventas es la que está
en contacto más cercano con las necesidades y gustos de los clientes. En suma, las ventas están en el
corazón de los negocios y por ello hay que tratarlas de forma profesional y dedicar recursos para su
mejoramiento. He aquí unas pistas claves para empezar.

Sin cimientosLamentablemente, el desarrollo conceptual y práctico de las ventas en el país no tiene fundamentos
sólidos. Por los años de la Segunda Guerra Mundial, este tema se convirtió en el centro de atención de
universidades y empresas principalmente en Estados Unidos. El consultor Enrique Luque Carulla comenta
que las multinacionales empujaron el tema de las ventas en el país y que el primer intento nacional se dioen 1960 con el nacimiento de Diriventas, una asociación de expertos para intercambiar experiencias. De
hecho, en 1965 esta institución creó la primera escuela de ventas del país. Sin embargo, Luque dice que
este esfuerzo se vio frustrado cuando llegaron las primeras teorías de mercadeo a Colombia. "En ese
momento, la responsabilidad de formar vendedores se debilitó y los esfuerzos en lasuniversidades se
concentraron en investigar y difundir el mercadeo", afirma. Esta tendencia de ir con las modas gerenciales
y no dar continuidad a la investigación propia tiene consecuencias en los mercados. De alguna forma, la
academia no aportó ni los vendedores ni los conceptos que requerían los departamentos de ventas.
Además, esto hizo que la actividad del vendedor perdiera status. Cuandoalguien intentaba ayudar a un
pariente con trabajo era común escuchar la frase "ayúdeme a conseguirle un puesto, así sea de vendedor".
Rafael Acosta, profesor de gerencia de ventas en la Universidad Javeriana, explica que por esta razón han
aparecido cargos como asesor comercial y ejecutivo de cuenta, como un esfuerzo para cambiar el status
del vendedor.
Este fenómeno hizo que en el país lasestrellas de ventas -personas con talento comercial y años de
experiencia- se formaran en las empresas y no en las universidades. Pero según Enrique Luque, la
apertura cambió este panorama. "Antes, las ventas se hacían casi solas y no había incentivos para ofrecer
valor agregado. La compra se realizaba, pero no había incentivos para vender. No obstante, con la apertura,
el industrial perdiópoder de negociación y dejó de poner las condiciones". Es más, Luque piensa que el
colapso de la industria nacional en esos años se dio por no tener fuerzas de venta profesionales. El
incremento en el número de proveedores y el desarrollo tecnológico hicieron que los compradores supieran
más que los vendedores de sus productos, y eso puso a los departamentos comerciales en jaque. Los...