Como ganar mercados - capitulo 3 kotler

Como ganar mercados: Planeación estratégica orientada al mercado.

Las empresas de éxito saben que adaptarse a un mercado en continuo cambio, aplican planeación estratégica orientada al mercado, esta planeación trata de moldear los negocios y productos de la empresa.

Planeación estratégica corporativa:

Misión corporativa:

Es ese algo para lo cual la organización fue creada, fabricarautomóviles, prestar dinero, vender alimentos, etc.

Con el tiempo la misma puede perder sentido debido a cambios en el mercado, no deben de modificarse en respuesta a cada giro de la economía pero si redefinirse si ha perdido credibilidad. (Ej: Kodak ya no se define como empresa de películas o rollos y se convierte en empresa de imágenes)

Guía a los empleados dispersos geográficamente para quetrabajen en conjunto, buscando metas de la organización.

Establecimiento de unidades estratégicas de negocios:

Muchas empresas operan varios negocios, un negocio se debe ver como un proceso de satisfacción de clientes, no como un productor de bienes ya que los productos son transitorios, pero las necesidades básicas perduran. Ej.: Standard Oil, paso de “vender gasolina” a “proporcionarenergía”.

Negocio se puede definir en 3 dimensiones:

Grupo de clientes: Estudios de T.V.
Necesidades de clientes: Iluminación
Tecnología: Lámpara incandescente.

Ej: Empresa que desarrolla sistemas de iluminación incandescentes para estudios de televisión.

UEN:

Unidad estratégica de negocio, la cual tiene su propio conjunto de competidores.
La gerencia debe de analizar lascaracterísticas de cada UEN para asignarle recursos.

Matriz de crecimiento y participación:

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No se le puede exigir a todas las UEN tener como meta la misma tasa de crecimiento o nivel de rendimiento, se debe de analizar su potencial individualmente.

Proceso de misión de negocios:

Cada unidad debe definir su misión específica dentro de la misión general de la empresa.

Analisis FORD:Fuerzas – Fortalezas, herramientas a favor (Interno)
Oportunidades - Área de necesidad de los consumidores, donde se puede tener un desempeño rentable (Externo)
Riesgos – Es un reto, que de no manejarse bien puede debilitarnos (Externo)
Debilidades – Falencias, puntos a mejorar. (Interno)

Formulación de Metas:

Una vez que se ha realizado el FORD, la empresa puede proceder a establecermetas específicas, para que estos objetivos se puedan lograr estos deben de:

- Ordenarse jerárquicamente, del mas al menos importante.
- Plantearse cuantitativamente, siempre que sea posible (Ej: Elevar las ventas en un 10%)
- Ser realistas, surgen de análisis no de ilusiones.
- Ser congruentes.

Formulación estratégica:

Meta: Lo que se quiere lograr

Estrategia: Plan dejuego para alcanzarlas.

Existen muchas estrategias de marketing que se pueden utilizar, Michael Porter lo ha condensado a 3 tipos genéricos

Liderazgo general de costos: Reducir al mínimo sus costos de producción y distribución para fijar precios más bajos que la competencia.

Diferenciación: Lograr un desempeño superior de beneficio para el cliente, lo cual el mercado valora.

Enfoque:Se concentra en uno o más segmentos reducidos del mercado. Ej.: Deportes Extremos.

Alianzas Estratégicas:

Entendimiento que entre dos o más actores sociales diferentes, quienes gracias al diálogo y a la detección de objetivos de objetivos en común, pueden definir un Plan de Acción conjunto para lograr beneficios de mutua conveniencia, para complementar fuerzas y compensar debilidades.
Es delos principales instrumentos que deben utilizar las organizaciones para resolver exitosamente los desafíos planteados por la Globalización y Competitividad.

Tipos:

De producto o servicio: Nike + Ipod

Promocionales: McDonalds con Disney.

Logisticas: Abbott Laboratories almacena y entrega productos médicos de 3M.

Fijar precios: Hoteles y alquiler de automóviles hacen descuentos...