COMO HACER PUBLICIDAD CAP. 3 Y 4

Capitulo III. Semiótica del Mensaje

Componentes del anuncio
Para el estudio de la publicidad en los medios, el anuncio es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una página, en un espectacular, un cartel, audio, video, etc.
Las bases que configuran la producción para los medios impresos son por lo general comunes para todas las modalidades expresivas delacomunicación publicitaria. Por lo tanto, el sustento semiótico del que se parte permite aplicarse a todas las formas impresas.
La estructura básica del anuncio publicitario comprende, por lo menos, ocho componentes:
1. La imagen. Es una ilustración audioprocesada o videograbada, cifrada, desarrollada y situada en la mente del consumidor.
2. Los titulares. Llamados también encabezados, entradas oleads, tienen la función de estimular la atención por medio de caracteres o palabras de distintos tamaños y formas.
3. Los subtitulares. Tienen la función de complementar la función del titular o reforzar el efecto del llamamiento de atención.
4. El texto. Desarrollado en forma expositiva, descriptiva o narrativa, o una combinación de todas. Es el conjunto de oraciones y aseveraciones que formanel hilo conductor del mensaje, y está provisto de entrada, cuerpo y cierre.
5. El epígrafe es una breve exposición o comentario al pie o dentro del área de la imagen. Tiene la función de identificar a su autor, su procedencia, el lugar, o de explicar su contenido.
6. Los blow outs son signos recurrentes empleados para resaltar detalles o características sobresalientes, de última hora o demayor importancia, de un anuncio.
7. El slogan, lema o leyenda, sintetiza en una oración completa la idea principal del anuncio. Sirve como elemento redundante de imagen institucional.
8. El logotipo, emblema, o simplemente logo, es el producto de diseño gráfico más elemental. Simboliza la imagen corporativa de la empresa; la síntesis representativa por medio de un icono simplificado y desarrolladocon alto grado de recordación para simbolizar una firma o marca de fábrica. Expresado de otro modo, el logo es la versión grafica estable del nombre de marca.

Función creativa
es el filtro o el núcleo más elemental del proceso publicitario, debe sumarse también la investigación del producto, del mercado y dela competencia, el establecimiento de perfiles de público o nichos dentro de lossegmentos preestablecidos, los criterios tarifarios, selección de medios, los planes y programas agresivos de ventas, estrategias y rutas, así como la toma de decisiones. Todos estos elementos representan lo que en su conjunto constituye la logística de la publicidad.
La estructura de todo mensaje publicitario se funda en los distintos escenarios en que surgen las necesidades y oportunidades deanunciar productos y servicios. Los escenarios cambiantes en que se representan los anuncios demandan precisión y eficacia.
En la práctica todo mensaje publicitario se compone de entrada, cuerpo y cierre.
La imagen
La imagen es, ni más ni menos, el soporte de la comunicación visual que “materializa –en la espléndida definición de Abraham Moles- un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual),susceptible de substituir a través del tiempo, y que constituye uno de los componentes principales de los mass media (fotografía, pintura, ilustraciones, escultura, cine, televisión), de los iconos provenientes del ordenador y de todas las representaciones visuales e imaginales que brinda la naturaleza. El mundo de las imágenes se divide en fijas y móviles.
Para tener una aproximación a laimportancia de la imagen, resulta oportuna la división, formulada por Abraham Moles, de 13 etapas en la génesis de las imágenes:
1. La primera imagen, el contorno materializado.
2. La aparición de los detalles dentro del contorno.
3. La escultura como imagen de tres dimensiones.
4. La aparición de las medias tintas.
5. Las sombras proyectadas.
6. La rotación de los perfiles (ver bajo otro...