Como hacer una campaña

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Gabriel Olamendi

CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Capítulo 1

PLANIFICACIÓN, EFICACIA Y TESTS
Planificación de la Campaña de Publicidad
a) Primera fase. Análisis de la situación
i Su objetivo es recopilar toda la información necesaria para detectar
y comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer
los objetivos de comunicación.
b Recopilar los hechos:
-La historia y la estructura de la empresa
- El producto mismo, sus características, valor, utilidad,
precio,...
- La producción y las ventas
- El mercado y su evolución
- El público consumidor
- La distribución
- La publicidad
b Análisis de los hechos
b Las conclusiones
b El briefing
b) Segunda fase. Establecimiento de la estrategia publicitaria
i El briefing: Planteamiento de trabajo.Una vez preparado tenemos
un buen dossier de datos que necesitamos para poder plantear
la campaña. El briefing puede estar total o parcialmente preparado
por el anunciante.
i Objetivos de la campaña de publicidad: Definir el objetivo publicitario
supone, en primer lugar, situar a la publicidad dentro de la comunicación
y ésta dentro del marketing.
i Definición del público objetivo (target):En función del destinatario
dependerá el tono, el mensaje y los medios en que los anuncios deben
aparecer.
c)

Tercera fase. Preparación del Plan creativo, Briefing creativo o Copy
strategy

Todo el trabajo de análisis y reflexión para diseñar una estrategia a
adoptar en la campaña de publicidad que va a emprenderse, debe conducir a unas
ideas clave, a una instrucción concreta para loscreativos y los técnicos que deberán
preparar la campaña. El creativo necesita saber con precisión qué decir y a quién
debe decírselo.
El nombre de esas instrucciones es “copy strategy”, es lo que debemos
comunicar a un grupo determinado de consumidores.

Campaña de Publicidad

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d) La estrategia de técnicas y medios
Cualquier problema de comunicacióncomercial lleva aparejado el empleo
de una serie de técnicas y de medios, que es necesario seleccionar y dosificar. Para
poder elegir la mejor estrategia es preciso tener en cuenta tres series de problemas:
b La elección del eje publicitario, el cual queda definido
en la copy strategy.
b La estrategia de técnicas
b La estrategia de medios
El concepto de eficacia publicitaria
En sentido general,la eficacia de una actuación representa el logro de
algo deseado y perseguido con esa actuación. De esta forma, la actuación publicitaria
será eficaz cuando se alcancen los objetivos publicitarios establecidos.
Habitualmente se entiende el rendimiento de la publicidad como el efecto
que la publicidad tiene sobre las ventas o sobre le comportamiento del consumidor.
La medida de esterendimiento no es fácil, ya que no siempre se puede
aislar el efecto que la publicidad tiene del de los diferentes factores que también
influyen en las ventas o en el comportamiento del consumidor. Por otra parte, los
efectos de la publicidad se diluyen a lo largo del tiempo, solapándose con las
diferentes acciones anteriores y posteriores, sin que en la mayor parte de los casos
sea posible atribuirlos resultados a una determinada actuación en el tiempo.
Los objetivos de la publicidad no siempre están definidos en términos de
ventas, sino que también están determinados o por otras variables que
indirectamente tienen una estrecha relación con las propias ventas.
Las formas de eficacia publicitaria
a) Eficacia del mensaje
La creación del mensaje publicitario es fundamental para elanunciante.
Es a través del mensaje publicitario donde el anunciante puede incorporar su
experiencia y saber hacer con mayor provecho para el logro de sus fines. El mensaje
publicitario ideal es posiblemente una utopía.
b) Eficacia de la Planificación de Medios
La planificación de medios representa el proceso de preparación de las
decisiones relacionadas con la selección de medios y soportes, así...