Como llegar al 2020

En cualquier caso, en el IESE confiamos -como siempre- en el bagaje de nuestros Alumni y como más de uno apuntó en la última Global Alumni Reunion, "todavía no sé cómo, pero saldremos". Durante los últimos meses, los profesores del IESE han ajustado sus sesiones a la nueva coyuntura ofreciendo a sus alumnos inspiración, información y herramientas para que pudiesen decidir con más rigor y mayorprofundidad. Saber dónde estamos, por qué y qué posibilidades tenemos… es el caldo de cultivo de las grandes ideas del año 2020.
Es cierto: nada multiplica más el riesgo al fracaso que una recesión, asegura el profesor de Marketing del IESE José Luis Nueno. Sin embargo, no es menos cierto que existen muchos ejemplos de empresas -de todos los tamaños- que han aprovechado las recesiones para abrirsepaso o arriesgarse y lo han hecho con éxito.
Leopoldo Fernández Pujals, el fundador de Telepizza, por ejemplo, aprovechó la crisis de principios de los años noventa para escalar hasta el liderazgo, en una carrera meteórica que no hubiera sido posible en un momento bonancible:Captando localizaciones con alquileres abaratados; expulsando a los rivales de la memoria de los consumidores con unainversión sin precedentes en publicidad, aprovechando la caída de tarifas y la indecisión de aquéllos; desencadenando una guerra de precios que amplió la base de su negocio, creó un mercado masivo que ocupó con una proliferación de lanzamientos y dejó perplejo, y temporalmente incapaz de reaccionar, al sector de comida rápida a domicilio. O Matutano, que lanzó su “precio joven” en 1993, capturando lamitad del mercado de snacks en el canal de impulso.
De acuerdo con el estudio que el profesor Nueno ha llevado a cabo con Eva Vila, directora general de IRI, sobre los efectos de la recesión sobre los productos de gran consumo en 2009, el éxito acompaña a quienes han sido inversores agresivos en la etapa de bonanza. Los grandes anunciantes, los que lanzan productos de manera regular y con tasas deéxito elevadas, o los que cuentan con una red de distribución sólida y eficiente son también quienes más pueden aprovechar las oportunidades que crean las recesiones.
Además, explica el profesor Nueno, las recesiones anteriores ponen de relieve que, para aprovecharlas y mejorar la posición competitiva, es clave disponer de recursos en abundancia, una observación que en la situación actual vieneagravada por la crisis crediticia: «en las recesiones, “cash is king”, y si no se dispone de recursos abundantes, lo sensato es esperar y ver», asegura.
¿Qué se debe hacer cuando ya se ha entrado en un ciclo de declive? Aprovechar para invertir agresivamente. Invertir en comunicación, ya que el exceso de oferta abarata los costes publicitarios, aumenta la vocación de servicio de agencias y mediosy, lo más importante, descongestiona la saturación de mensajes y monopoliza la atención de los consumidores. «Todo ello redunda en capturar notoriedad y preferencia por la marca inverso ra», concluye.

Añade que las recesiones son el mejor momento para hacer lanzamientos, innovaciones, conceptos o marcas. Primero, porque como acabamos de señalar, se pueden comunicar más eficazmente. Perotambién porque existe más disposición entre los distribuidores a incluirlas en su surtido, ya que hay que sorprender e ilusionar al consumidor para que compre algo, y eso se hace mejor con la ayuda de lo novedoso. Y como muchos rivales optan por ser prudentes y esperar, es más fácil para el agresivo.
Si bien los temas clásicos del marketing de recesiones son el “pruning” o reducción de surtidos, lamarca del distribuidor, las marcas flanqueadoras o marcas valor del fabricante, existe siempre un mercado marquista al que se puede cautivar con innovación genuina y también una distribución cualitativa que no puede transformarse en una tienda de descuento de la noche a la mañana, apunta el profesor.
Finalmente, señala Nueno, a lo largo de estos tres lustros de crecimiento se ha ido haciendo cada...