Como Persuadir A Los Consumidores

CÓMO SE PERSUADE A LOS CONSUMIDORES 1
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.. .Y SE LANZAN LOS ANZUELOS
"Los resultados preliminares parecen indicar
que la hipnosis contribuye a proporcionar
honestas razones para las preferencias de marcas
de fábrica." Una publicación de Advertising Research
Foundation.
En su mayor parte las técnicas utilizadas para explorar el
subconsciente se derivaron directamente de la clínicapsiquiátrica.
Como aconsejaba el doctor Smith a los vendedores en su libro sobre
la investigación motivacional: "Se consiguen diferentes niveles de
profundidad con planteamientos diferentes."
Resumiré aquí algunas de las técnicas de exploración más
pintorescas puestas en uso por los exploradores profundos del
comercio. Para ellos ha sido una valiosa ayuda el autorizado libro
del doctor Smith.
Unade las técnicas más usadas es lo que se llama "la entrevista
profunda" (depth interview). Cuando se reunieron 1.100 de los más
importantes dirigentes de empresa de la nación en una conferencia
celebrada en Nueva York a principios de 1956 (patrocinada por la
American Management Association), se les concedió el privilegio
de asistir a una demostración en circuito cerrado de televisión de
unaentrevista profunda que llevaron a cabo en la vida real varios
psicólogos.
Estas entrevistas profundas se realizan de modo muy similar a las
entrevistas de los psiquíatras, excepto que no hay camilla
ya que la camilla pondría sobre aviso al consumidor que hace de
conejillo de Indias. (Se induce a muchos de estos consumidores a
que cooperen mediante el ofrecimiento de muestras gratis demercaderías. A otros aparentemente les gusta ser examinados.) El
psicólogo, psiquíatra u otro especialista que lleva a cabo la
exploración trata, de modo paciente y casual, de "tirar de la lengua
al entrevistado" para que entre en un estado letárgico en el que,
distraídamente, musite "los placeres, gozos, entusiasmos,
LAS FORMAS OCULTAS 2 DE LA PROPAGANDA
angustias, pesadillas, decepciones ytemores que el producto le
evoca", para usar la frase del doctor Smith.
A veces estas entrevistas profundas tienen lugar con grupos de
personas, porque, aunque parezca raro, el estado colectivo de
ensoñación es frecuentemente más productivo. Mucha gente tiene
la tendencia a inhibirse en presencia de otros menos que cuando
está sola con el entrevistador, de la misma manera que algunas
personassólo se animan en las reuniones. Según lo explica el
doctor Smith: "Lo que sucede es que uno del grupo hace una
reflexión “osada”, egoísta o incluso intolerante. Esto incita a otro a
hablar en la misma forma. Los demás creen percibir que la
atmósfera se ha hecho más acogedora y por lo tanto prosiguen en el
mismo tenor. De tal manera, hemos conseguido provocar discusiones
muy personales sobrelaxantes, tabletas para resfríos,
desodorantes, reductores de peso, remedios para pie de atleta,
alcohol y toallas higiénicas. En el umbral o en una sala, un
entrevistado puede no querer discutir sus hábitos personales con
un extraño."
Gran parte de estas exploraciones profundas para sondear el
mercado se llevan a cabo mediante lo que el doctor Smith llama
tests "disimulados" o indirectos.Se da la impresión al examinado
de que se le está probando por razones distintas a la verdadera. La
mayoría son tests que los psiquíatras llaman "proyectivos". En ellos
se presenta el tema con un dibujo u otro estímulo que parece sin
sentido. Hay que agregar algo para completar el dibujo, y se le pide
al paciente que haga algo. Así, éste proyectará algo de sí mismo.
Uno de los más utilizadoses el famoso test desarrollado por el
psiquíatra suizo Hermann Rorschach. Consiste en una serie de diez
láminas sobre las que están impresas manchas simétricas de tinta.
Son formas ambiguas que no representan nada. El paciente ve en la
imagen lo que él "necesita" ver, y de tal manera se proyecta a sí
mismo, es decir, sus ansiedades, inadaptaciones, conflictos.
Muchos de los exploradores...