como pronosticar las ventas

“¿CÓMO ESTIMAR EL POTENCIAL
¿
DE VENTAS DE UN PRODUCTO?”
Del libro: “MARKETING ESTRATÉGICO: TEORÍA Y CASOS” de los profesores Jaime Villarreal y Osmán Núñez
libro:

Demanda y marketing
Demanda
Primaria Q1

Mercado potencial

Previsión
P i ió
E(Q)

Mínimo Q0

M
Gastos Previstos

esfuerzo de Marketing

Marketing y ciclo económico
Demanda
Primaria Q1

Mercado potencialProsperidad
Previsión
P i ió
E(Q)

recesión

Mínimo Q0

M
Gastos Previstos

esfuerzo de Marketing

Concepto de potencial
Demanda
Primaria
Potencial
actual en n
Qn

Potencial absoluto

tn

tiempo

Concepto de potencial
Latente
Mercado
Potencial
Real
A

C
B

Mercado Potencial Absoluto
M
d P t
i l Ab l t
N° unidades de
consumo potencial

Potencialabsoluto = n *

q

N° ocasiones de uso por año *
Tasa consumo/ocasión de uso

Demanda global de hilo dental
(método de relación en cadena)

Fuente INE - junio 1999

Población mayor de 18 años
= 9 944 860 personas * 55%
9.944.860
(estratos alto y medio)
5.469.673 de
5 469 673 d usuarios
i
Uso= 1 vez por día * 20 cms.
365 usos al año de 20 cms.
c/u
7.300 cms. = 73 mts. per
cápitaTotal= 399.286.129 mts.

Tipos de Métodos de Previsión
OPA

Encuesta de
Intención
de Compra

Opinión
ejecutivos

Técnica Analítica

Análisis de
correlación

Métodos
de Opinión
Opinión
vendedores

Subjetividad
S bj ti id d

Intuición

Método de
Escenarios
Método de
Bunnet

Objetividad

Test de
Mercado

Modelos
de extrapolación

Dígitos
OscilantesOjímetro
Ojí t
Tufómetro

Modelos
explicativos
li ti

Técnica Snif

Relación
en cadena

Series de
tiempo
Potencial d
P t i l de
Mercado

Análisis de
estacionalidad

En productos conocidos
p
y mercados conocidos
Hay historia de ventas
propias:
Modelos de
extrapolación
Modelos explicativos
Métodos de opinión

En mercados desconocidos
y productos conocidos
No existenantecedentes de
ventas propias:
Métodos de
extrapolación
Métodos de opinión

En productos nuevos
No hay historia de ventas:
Mercado de prueba (test de
mercado)
Mercado de prueba
( p
simulado (supermercados
laboratorio)
Métodos de opinión

Opinión= criterio expertos
Siempre pueden ser
usados.
Es inseparable de la
persona que lo elabora:
Opinión de los j
O i ió d l ejecutivos
tiOpinión de los vendedores
Sistema OPA

Análisis de Series cronológicas
las variaciones en las ventas se explican por:
tendencias en las ventas
variaciones estacionales
variaciones cíclicas
variaciones residuales no
explicadas
V=T*E*C*R

Análisis de tendencias

?
96

97

98

00

2001
00

Existen tres métodos para determinar
tendencias:
Mínimos Cuadrados
Promediosmóviles
Suavizamiento (alisamiento)
exponencial

Regresiones
Mide la asociación entre dos variables para
determinar l relación que existe entre ambas,
d t
i
la l ió
i t
t
b
determinando una ecuación.
La exactitud de aj ste dependerá de
e actit d
ajuste
de:
la relación esperada entre ambas: lineal,
cuadrática, cúbica,..
cuadrática cúbica
14000
la cantidad de datos disponibles.12000
y = 132,17e
venta
as

0,0036x

10000
8000
6000
4000
2000
0

2

R = 0,9621

0

500

1000

presupuesto comercial

1500

Mínimos Cuadrados
Las ventas están en función de un
factor.
Ejemplo presupuesto de publicidad:
publicidad:
Publicidad
0
1
2
3
4

Ventas
10
12
13
11
14

(Cifras en millones)

¿Qué pronóstico de ventas
estima para lossiguientes
p
g
dos periodos si se cree
q
que la inversión
publicitaria será de 5 y 6
millones respectivamente?
p

1. Representar las ventas
históricas en un

Gráfico

14
13
12
11
10
0

1

2

3

4

5

6

mejor

2. Elegir la curva que
refleje la tendencia de ventas
Rectilínea
Parábola (cuadrática)
Cúbica
Logarítmica
g
Geométrica
Exponencial
Expon. modificada...