Como Sea

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
La obra de Al Ries y Jack Troutr

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ABC para Emprendedores
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Estas 22 leyes del marketing gobiernan el éxito o el fracaso en el mercado.
Viólelas a su propio riesgo.

1. LA LEY DEL LIDERAZGO
Es mejor ser el primero que ser el mejorLa cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino
en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La
Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?
GeorgeWashington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el segundo?
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por
ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.
Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los siguientes pasos:
1.
2.
3.
4.
5.

Esperan a que se desarrolle un mercadoUna vez desarrollado se introducen con un producto mejor
El nuevo producto imita al primero y se le da un nombre conocido
La empresa está violando la Ley de la extensión de línea
Conclusión: Éxtio a corto plazo, Fracaso a largo plazo

Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en
genérico:
Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo elmundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar.
Xerox es líder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y
dice: “¿Cómo hago una copia Xerox?”
Kleenex es líder en pañuelos faciales desechables. Sus amigos le pedirán un Kleenex, aunque la caja diga
claramente Scott.
Coca-Cola es líder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecerán una Coca-Colacuando lo único que
tienen es Pepsi-Cola.
Danone es la marca líder en postres lácteos. Las amas de casa nombrarán la palabra Danone en la compra
del supermercado, aunque después compren yogures de la marca Nestlé.
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar escoger un nombre
que pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo, Telefónica en el sector de lastelecomunicaciones.
LECCIÓN
Es mucho más fácil entrar en la mente el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un
producto mejor que el del que llegó antes.
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¡Cuidado! No todos los primeros llegan a tener éxito, debido a:Aparecieron demasiado tarde. Por ejemplo, un periódico de ámbito nacional en la era de la Televisión y
de Internet.
Se trataba de una mala idea. Por ejemplo, el primer helado para perros (puede que a los perros les
encante, pero esos helados los compran los dueños, quienes piensan que los perros deben ser felices sólo
con lamer los platos).
La primera marca suele convertirse en líder y, además, elnivel de ventas y cuota de mercado de las que
le siguen coincide con el orden de su lanzamiento.

2. LA LEY DE LA CATEGORÍA
Si Usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva categoría en
la que pueda ser el primero.
Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría para
poder ser los primeros.
Por ejemplo, IBM es líder encomputadoras. Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General
Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el
sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC1 fue la de crear
una categoría nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras.
A veces, es posible convertir un producto del montón...