Como ser un buen cliente

Compartido por la Agencia de Publicidad M&K

La gallina de los huevos de oro

David Ogilvy

Uno de los mejores anunciantes del mundo encargo recientemente a cierta ilustre firma de investigación de mercados el estudio de la relación existente entre su publicidad y sus beneficios. El ingeniero que dirigió el estudio cayó en la trampa. Una trampa que acostumbra a ser muy corriente: llego a laconclusión de que la única variante que tenía importancia era la cantidad de dinero invertida en publicidad año tras año. No tuvo en cuenta que un millón de dólares de buena publicidad pueden hacer vender más que diez millones gastados en mala publicidad.

Los anunciantes de ventas por correspondencia han podido apreciar que un mero cambio de titulares puede incrementar diez veces las ventas.Yo he visto programas comerciales de televisión que produjeron cinco veces más ventas de un producto que otros programas realizados por el mismo autor.

También conozco a un cervecero que vende más cerveza a las gentes que no ven nunca su publicidad que a las que lo hacen cada semana. Una mala publicidad deja de vender un producto.

Algunas veces la responsabilidad por tales catástrofes radicaen la agencia, pero a menudo es el cliente quien merece los reproches. Los clientes tienen, sin duda, la publicidad que se merecen. He trabajado para noventa y seis clientes diferentes y se me han presentado oportunidades únicas de comparar sus procedimientos. Algunos se comportan tan mal que ninguna agencia podrá producir para ellos una publicidad eficaz. Otros se portan tan bien que ningunaagencia puede dejar de conseguir esta eficacia.

Voy a reseñar en este capítulo las quince reglas por las que me guiaría para tratar con mi agencia, si yo fuese un anunciante. Están calculadas para obtener el mejor servicio que pueda darse.

1) Quiten a su agencia todo temor.

La mayor parte de las agencias viven asustadas gran parte del tiempo. Esto se debe, por un lado, a que muchas de laspersonas sobre las que gravita el negocio de la agencia viven inseguras por naturaleza. Y, también, a que muchos clientes dan la sensación de estar siempre buscando una nueva agencia. Las gentes asustadas carecen de empuje para producir buena publicidad.

Después de haber renunciado a la cuenta Rolls-Royce, me invite a mi mismo a visitar la Ford Motors Company, con el fin de . Con su todapoderosa autoridad, el jefe de publicidad de Ford rehusó recibirme. Dijo: .

Si fuese cliente, haría cuanto estuviese a mi alcance por quitar a mis agencias todo temor, incluso hasta el extremo de establecer con ellas contratos a largo plazo.

Mi amigo Clarence Eldridge ha figurado en ambos lados de la barrera. Después de distinguirse como Presidente de la Junta de Planes de Young & Rubicam, paso aconvertirse en Vice-Presidente de la General Foods, y mas tarde en Primer Vicepresidente de la Campbell Soup Company. Este juicioso conocedor de las relaciones agencia-cliente vino a coincidir en que . Si se ha de conseguir la permanencia, esta tiene que estar presente, desde buen principio, en las mentes de ambas partes. Debe establecerse, consciente y deliberadamente, en la relación mutua.Arthur Page contrató a la agencia N.W. AYER para la cuenta de la American Telephone & Telegraph. De vez en cuando se sentía disgustado con el servicio de AYER, pero en vez de prescindir de la agencia, como hubieran hecho la mayoría de clientes, tuvo una seria conversación con la dirección de la misma . Como consecuencia de ello, la publicidad de la ATT no se vio sometida a los vaivienes procedentesde nombramiento de una nueva agencia. Un miembro de la AYER, George Cecil, cuido de la redacción de la publicidad para la ATT, durante cuarenta años, y acertó a formar una imagen tan favorable, que estableció un monopolio popular en un país tan poco amante de los monopolios. Arthur Page era un cliente sensato.

Las agencias de publicidad son excelentes cabezas de turco. Resulta más fácil dar...