Como triunfar en comercio electrónico

Félix Santamaría Díaz* Modesto Escobar Espinar**

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO
El artículo establece que el comercio electrónico puede ser considerado un caso particular de una estrategia más general como es la de la web, mediante la cual la empresa puede establecer múltiples relaciones. En el trabajo se considera comercio electrónico cualquier actividad comercialgenerada por una estrategia de web, aunque la transacción comercial se realice fuera de la red. Finalmente, se comentan diferentes opciones de estrategias relacionadas.
Palabras clave: tecnología de la información, comunicaciones, comercio, prestación de servicios, Internet. Clasificación JEL: L81, L86, O3.

1. Introducción Casi todas las empresas han desarrollado su página web a lo largo de estosúltimos años, sin embargo muy pocas lo hacían obedeciendo a motivaciones estratégicas del negocio. Muy pocas habían definido unos objetivos estratégicos para su web, simplemente era la moda la que obligaba a construir la página web, apoyada por el bajo coste de la operación. Una flamante nueva dirección www.nombrempresa.es empezó a acompañar los folletos publicitarios de las empresas llegando afigurar en todos los anuncios publicitarios e incluso en la flota de los vehículos de reparto. Sin embargo, la mayoría de las páginas que han aflorado a la web han sido como las botellas que un náufrago tira al mar y que nadie encuentra.

* Director General. Escuela de Organización Industrial (EOI). ** Director de Área. Escuela de Organización Industrial (EOI).

¡Cuantas veces hemos entrado enla página de una empresa, esperando encontrar la documentación relacionada con algún producto, y no hemos encontrado nada o muy poco! La página existe, pero no cumple su misión informativa, está vacía de contenido o se encuentra desactualizada, anunciando eventos meses después de que éstos acaecieran. Otras veces el tiempo de carga es tan excesivo que el usuario desconecta antes de que la páginaaparezca en la pantalla. Todo ello es consecuencia de llevar a cabo acciones desprovistas de otro sentido de empresa que la imitación y el seguimiento de una moda, sin comprender los verdaderos objetivos estratégicos que deberían gobernar la acción y, sobre todo, sin conocer las características del nuevo medio, ignorando con ello algo tan elemental como el que un presunto cliente puede ir acualquier otra web de la competencia, con sólo hacer clic en su ratón. El principio básico que rige la presencia de una empresa en la web es muy sencillo; si un cliente no en-

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MODESTO ESCOBAR ESPINAR la web como fuera de ella, en el mismo instante o más tarde. La página web es un escaparate donde se publicita laempresa y se muestran sus productos, evidentemente siempre con una intención comercial. Si un cliente acaba comprando, el hecho de que la transacción se realice en la web en ese momento o días más tarde de forma presencial es irrelevante, en cualquier caso, en la web se ha realizado una actividad comercial. Reducir el comercio electrónico a sólo aquellas operaciones en las que se realice unatransacción en la web, corresponde a una visión bastante restrictiva del comercio electrónico. Unos ejemplos pueden ilustrar con claridad lo dicho. La adquisición de un billete de avión en www.iberia.es es un ejemplo al 100 por 100 de comercio electrónico. En dicha web, el cliente selecciona el vuelo adecuado entre varios, lo abona y recibe en su ordenador el billete electrónico que presentará en elaeropuerto, junto con su identificación al registrarse para volar. La compra de un libro en www.amazon.com es un ejemplo menos puro que el anterior, ya que el cliente selecciona y abona el libro en dicha web, pero no recibe la mercancía en dicho instante, sino unos días más tarde. La compra de un automóvil en www.movendus.com permite seleccionar un modelo determinado entre todas las marcas...