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La marca como elemento de Marketing
La marca como elemento de Marketing

El Marketing provee a la comercialización de ciertas estrategias y herramientas que permiten situar el producto correcto en el mercado correcto en las mejores condiciones técnicas y económicas para el consumidor y el fabricante. Aunque la clave va a estar siempre en la adopción del punto de vista del primero, el segundoconsigue poner en valor su producto, lo que siempre tiene repercusiones sobre los resultados económicos de la empresa o taller Artesano.
Es en el diseño del producto donde actúa la marca. Un producto no es solamente un conjunto de elementos físico-químicos con unas características determinadas para una utilización prefijada, sino que hay más. Se puede hablar de tres niveles:

Producto básicoProducto real
Producto aumentado

El producto básico sí está conformado por las cualidades materiales y palpables del artículo fabricado. El producto real hace referencia a otros elementos que no son básicos en sí mismos pero que tienen la capacidad de alterar y rediseñar el producto básico. Hablaríamos del “packaging”, del diseño, del precio y de la propia marca. Por último, elproducto aumentado hace referencia a aquellos servicios ajenos al producto ofertados por el fabricante o distribuidor a su cliente que pueden alterar la decisión de compra del consumidor: entrega del artículo en el domicilio del usuario, admisión de determinados medios de pago, financiación, instalación, garantía y servicio post-venta. Por lo tanto, la marca es uno de los componentes del llamadoproducto real y, en consecuencia, debe diseñarse e implementarse con cuidado por las repercusiones comerciales que pueda tener.
Ahora bien, ¿qué es una marca? ¿Qué efectos tiene? ¿Qué tipos de marcas existen? Una marca es un nombre y un logotipo que identifican un producto, un taller o una tienda. Ese nombre y ese logotipo, debidamente registrados, tienen una serie defunciones en el mercado:Identificar el producto, el taller o el distribuidor, diferenciándolo de otros.
Homogeneizar el producto. Aunque es mucho más profunda dicha homogenización en los artículos industriales, también se da entre los artesanales, aunque de forma menos acusada. Lo que se vende bajo una misma denominación comercial es similar, sea la unidad que sea, y se compre donde se compre.
Ofrecer undeterminado nivel de calidad, sea éste alto o bajo. No necesariamente todas las marcas proveen alta calidad. Hay algunas cuyo mensaje al consumidor es de precio bajo, pero lo importante es que ese nivel se estandariza.
Añadir un componente psico-sociológico al producto. La marca puede dar prestigio o puede identificar al usuario con un determinado grupo social, sea éste de pertenencia o de referencia.Este es el motivo por el que ha proliferado tanto la industria ilegal de las falsificaciones de marcas de prestigio.

Aunque estemos acostumbrados en el mundo de la artesanía a trabajar con productores que a menudo no utilizan estos elementos de Marketing, es evidente que ya se han dado pasos importantes en ese sentido en todos los países de Iberoamérica y que, en el futuro, esta tendencia serámucho más acusada. La marca se ha convertido en un elemento imprescindible de la relación entre fabricante, en este caso artesano, y cliente.
Hay varios tipos de marcas, algunas de las cuales se van a ver aquí:

Marca comercial individual
Marca colectiva
Marca de distribuidor
Marca de denominación de origen
Marca de aseguramiento de la calidad
Marca ecológicaComo elemento identificativo, todo producto debe llevar una marca. Pero su penetración en el mercado depende no solamente de su calidad y de sus precios, sino también de la capacidad de transmitir un mensaje atractivo para el cliente, que es lo que se consigue mediante la publicidad y la promoción. En pocos casos nos encontramos en la artesanía con talleres con la suficiente dimensión productiva,...