compensacion de ventas

LA REMUNERACIÓN
DE VENDEDORES
Una relación de agencia
Alfredo Azorín Escolano

UNIVERSIDAD DE ALICANTE

Edita:
Secretariado de Publicaciones Universidad de Alicante
Imprime: INGRA Impresores
ISBN: 84-7908-287-9
Depósito Legal: A-80-1997
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Alfredo Azorín Escolano

LA REMUNERACIÓN
DE VENDEDORES
Una relación de agencia

Alfredo AzorínEscolano
La remuneración de vendedores

A mis padres

Índice

Portada
Créditos

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7

Capítulo 1. Motivación y Sistemas de Remuneración
de la Fuerza de Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.1. La motivación de la fuerza de ventas . . . . . . .

12

1.2. La remuneración como instrumento
demotivación de la fuerza de ventas . . . . . . . .

22

1.3. Sistemas de remuneración de la fuerza
de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

24

1.4. Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

60

Capítulo 2. Enfoques teóricos de remuneración
de vendedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

62

2.1. Literatura de ladirección de ventas . . . . . . . . .

63

2.2. Teoría de agencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

69

2.3. Teoría de los costes de transacción . . . . . . . . .

72

2.4. Teoría de la organización . . . . . . . . . . . . . . . .

80

Índice

Capítulo 3. Los modelos de agencia
en la remuneración de la fuerza de ventas . . . . . .

86

3.1. Planteamiento general .. . . . . . . . . . . . . . . . .

86

3.2. Modelos teóricos de estructura de compensación
óptima para vendedores . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
3.3. Evidencia empírica de modelos de compensación
óptima para vendedores . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
3.4. Aplicación empírica de un modelo de agencia
en la fuerza de ventas de empresas españolas 182
Apéndice . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Notas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Introducción

Introducción
l nivel de ventas constituye un aspecto crucial para la

E

supervivencia de las empresas. Uno de los factores
con más incidencia en el mismo, serefiere al equipo

de ventas y su óptimo funcionamiento. A pesar de su manifiesta importancia, las investigaciones empíricas en nuestro
país al respecto son muy escasas.
En muchas compañías la venta personal es el principal componente de costes comerciales. Los gastos destinados a los
sueldos de los vendedores, sus comisiones, viajes, etc.
constituyen una enorme suma. De ahí la importancia quetiene el administrar y dirigir correctamente este importante
elemento de promoción. Dentro de las actividades de dirección de ventas, consideramos de máxima importancia la
retribución de la fuerza de ventas.

ÍNDICE

7

Alfredo Azorín Escolano
La remuneración de vendedores

En este contexto, la elección de un sistema de remuneración
resulta crucial para aumentar la motivación y lasventas. Un
sistema de remuneración adecuadamente concebido y ejecutado debe adaptarse tanto a las necesidades de la empresa como a los productos o servicios que ésta vende. Al
mismo tiempo debe ser capaz de atraer y conservar a buenos vendedores.
La elección correcta del plan de remuneración ante cada
situación, se traducirá en un incremento de la productividad
de los recursos humanos en...