Competencia milka

Mercado Total y mercado específico.

Basándonos en las palabras de Pablo Tolosa, director nacional de ventas de Kraft Argentina, podemos identificar que el mercado en el cual se maneja el producto elegido es complejo.
En su entrevista brindada a la revista especializada “Actualidad en Supermercados”, el citado director se refiere a una categoría que posee 2 tipos de consumidores biendefinidos. Los que podríamos denominar “consumidores de marca” que, en función de lo que explica sería aquel que planifica su compra en función de diversos factores y concretará su compra en algún momento; y por otro lado encontramos lo que el describe como “shopper” que estaría definido por la compra por impulso.
Dicho esto, en la categoría de producto podemos ubicar como competidor directo a todos losproductos con características similares (chocolate en barra, de aprox. 200 gr.) y luego, los competidores indirectos en donde se incluirían aquellos productos que también se caracterizan por la compra por impulso donde se encuentran las golosinas en general, snacks y galletas.
Sin embargo, la categoría de chocolates, diferenciada de los productos sin cacao, también se encuentra comprendida porsub-categorías. Encontramos los alfajores, como un gran competidor a la hora de la elección de compra.
Para apoyar nuestros argumentos, podemos encontrar en la misma entrevista, las cifras que se refieren a los lugares de distribución, donde los “kioskos” ocupan el 86% mientras que los supermercados solo abarcan el 14% del mercado, siendo estratégica la ubicación que se adopta.
El mercadocompetitivo de nuestro producto, incluyendo a las golosinas y de acuerdo a un informe producido por la Asociación Argentina de Marketing; se encuentra dividido de la siguiente manera:

Dentro del segmento de confecciones de azúcar se incluyen caramelos, chupetines, pastillas, gomitas, confites, chiles, gomas de mascar, turrones, pochoclos, barritas de cereal.
Dentro del segmento de confecciones dechocolate el líder son los alfajores, seguido del chocolate (barra, bombones, taza y tabletas), luego los bañados, maní con chocolate y finalmente los huevos y figuras. Las empresas líderes son Arcor, Kraft Foods, Nestle y Ferrero.


Market Share y Value

Para realizar las mediciones de market share y market value, hemos decidido establecer a su principal competidor y debido a que se categorizacomo el único competidor directo al chocolate Cofler.
Debido a que no hemos encontrado cifras en las cuales podamos confiar, hemos realizado un relevamiento personalizado, y junto con lecturas de diversas fuentes, fuimos al lugar del hecho. Recorriendo kioskos, supermercados, conversando con vendedores, distribuidores, clientes y observando hemos realizado el siguiente análisis que es solo unaaproximación.

Con respecto al Market Value de la marca, se estipula de acuerdo a la comparación de precios con otros productos de la categoría, entrevistas realizadas y demás datos recolectados por miembros del equipo, un 10% por encima del valor actual del producto.

Relevamiento de Comunicación





PQ, la empresa de marketing tecnológico y estrategia digital presentó la nuevacampaña, muy particular e innovadora para Milka, inspirada en el concepto “Probá el sabor de la ternura”. Se desarrolló una plataforma digital orientada a entender la ternura desde un lugar diferente. Según Fernando Capria, director general creativo de PQ, “Sin descartar la ternura de animalitos, tan usada y difundida en la web, fuimos por más y trabajamos en una ternura más intensa y complicada deabordar: La ternura que se da entre las personas.
A diferencia de otros sentimientos, la ternura humana no se puede ejercer con uno mismo. Siempre es a otra persona que, de forma inesperada e inexplicable, se la provocamos”, explica Capria. “Causamos ternura cuando nos exponemos y abrimos el corazón; y nos es mucho más fácil si nos dan la posibilidad del anonimato”-cerrando el insight del...