Competencia y estrategia

PARTE I COMPETENCIA Y ESTRATEGIA: CONCEPTOS ESENCIALES
CAPITULO I
Cómo influyen las fuerzas de la competencia en la formación de una estrategia *
Michael E. Porter ..
LA ESENCIA DE LA FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA radica en la forma de afrontar la competencia. Es fácil considerar la competencia con una visión excesivamente restringida o pesimista. Aunque algunos ejecutivos se suelen quejarexactamente de lo contrario, hay que decir que la existencia de una competencia intensa no es ni una pura coincidencia ni una mala suerte.
Por otra parte, en la lucha por la cuota de mercado, la competencia no se manifiesta únicamente en los otros jugadores. Por el contrario, las raíces de la competencia dentro de un sector hay que encontrarlas en el sistema económico subyacente; es decir, hayfuerzas competitivas que se salen del ámbito de influencia de los competidores existentes en un determinado sector. Tanto los clientes como los proveedores actuales y potenciales y los productos sustitutivos son de algún modo competidores con más o menos preponderancia y actividad, según el sector de que se trate.
La situación de la competencia de un sector depende básicamente de las cinco fuerzasque aparecen recogidas en el diagrama de la figura 1.1. El poder colectiva de estas fuerzas determina en última instancia la capacidad de beneficio de un sector. Este poder puede oscilar, siendo intenso en algunos sectores, como los de neumáticos, envases metálicos y acero, donde no hay ninguna empresa que obtenga una rentabilidad espectacular sobre la inversión, y suave en aquellos otrossectores, como los de estaciones de servicio, bebidas refrescante y productos de enfermería, donde hay posibilidad de obtener rentabilidades elevadas.
En el modelo de «competencia perfecta» analizado por los economistas, la pugna por obtener una posición en el mercado es continua, y la entrada en el sector, muy fácil. Por Supuesto esta estructura presenta unas perspectivas muy malas de rentabilidad alargo plazo. Cuando más débiles sean las citadas fuerzas en un conjunto, mayor será la oportunidad de obtener unos resultados más elevados.
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* «How competitive forces shape strategy», Harvard Business Review, marzo-abril: de 1979 (Harvard-Deusto Business Review, 1er trimestre de 1980).

Cualquiera que sea el poder colectivo de estas fuerzas, el fin de la estrategia de una empresa esencontrar una posición dentro del sector desde la que pueda defenderse del mejor modo posible contra dichas fuerzas o incluso orientarlas en su favor. Es posible que todos os competidores del sector tengan conciencia de la presencia dolorosa del poder colectivo de estas fuerzas; pero formular una estrategia que fije una política de actuación de cara a ellas, es preciso profundizar en su estudio yanalizar las fuentes de cada una. Por ejemplo ¿qué le hace el sector vulnerable ante una posible entrada de nuevos competidores?, ¿cuál es el factor que determina la capacidad de negociación de los proveedores?
El conocimiento de estos factores que delimitan la presión competitiva constituye el marco de referencia en el que debe insertarse la elaboración de una agenda de medidas estratégicas.Este estudio previo sirve para conocer los puntos fuertes y débiles de la empresa, estimular la obtención de una cierta posición dentro del sector, clarificar las áreas en las que el cambio estratégico puede ser más beneficioso y detectar las zonas en que las perspectivas del sector prometen ser más significativas, bien por las perspectivas interesantes que se prevén o por las amenazas que seesperan. La comprensión de dichas fuerzas resulta también de gran utilidad en el estudio de las áreas susceptibles de diversificación.
Las fuerzas determinantes de la competencia
La fuerza o las fuerzas competitivas predominantes son las que determinan la rentabilidad de un sector; de ahí su enorme importancia a efectos de formular la estrategia de una empresa. Por ejemplo, es posible que una...