Competencia

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

* LA COMPETENCIA

Desde la perspectiva de marketing interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing, de tal manera que su éxito puede depender del análisis de la competencia que se hayarealizado. Por tanto, las empresas deben comparar constantemente sus productos, precios, canales y promociones con los de sus competidores. Así, podrán identificar sus ventajas y desventajas competitivas, lanzando ataques más precisos y preparar defensas más fuertes.

Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca que le da una ciertasuperioridad sobre sus competidores inmediatos. Esta ventaja competitiva puede ser interna o externa:

* Ventaja competitiva interna: Se apoya en una superioridad de la empresa en el área de los costes de fabricación, de gestión o de administración del producto, que provoca una disminución del coste unitario. Es el resultado de una mejora de la productividad.

* Ventaja competitiva externa: Seapoya en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador. Esta ventaja externa da poder de mercado, ya que permite a la empresa fijar un precio superior que el de sus competidores.

* IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

El análisis de la competencia ha de plantearse las siguientes preguntas:

* ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca?
*¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
* ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
* ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
* ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Normalmente parecería una tarea muy sencilla identificar la competencia de una empresa.

Coca-Cola sabe que Pepsi-Cola es suprincipal competidor y General Motors sabe que Ford es el suyo. Pero el abanico de la competencia actual y potencial de una empresa es una idea mucho más amplia. Las empresas deben evitar "la ceguera competitiva"; es más probable que sean "sepultadas" por su competencia latente, que por su competencia habitual.

Kodak, en su negocio de las películas, se ha venido preocupando por la crecientecompetencia de Fuji, el fabricante japonés. Pero Kodak se encuentra con una amenaza mucho mayor, representada por la reciente invención de las cámaras de cine sin película. Este tipo de cámaras, vendidas por Canon y Sony.

Los competidores potenciales pueden originarse por diversos motivos:

* Expansión del mercado: Por modificación de los límites territoriales, como por ejemplo, la entrada de unnuevo país en la Unión Europea, o por ampliación de los usos del producto, como es el caso de los helados que compiten con los postres tradicionales.

* Expansión del producto: Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. Por ejemplo, Lladró, fabricante de figuras de porcelana,se ha introducido en el mercado de bolsos para mujeres; los bancos y cajas, aprovechando la red de sucursales disponibles, ofrecen también seguros.

* Integración hacia atrás: Los clientes son competidores potenciales. Por ejemplo el Corte Inglés después de estar adquiriendo las prendas de vestir a fabricantes independientes, decidió confeccionarlas en plantas propias.

* Integraciónhacia delante: Los suministradores también pueden convertirse en competidores. Un fabricante de procesadores puede convertirse en uno de ordenadores.

La identificación y análisis de la competencia requiere tener información constante y permanente sobre la misma, para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que puedan constituir amenazas y oportunidades para la empresa.

* NIVELES DE...