Competencia

Capituló Tres
Definición
de la competencia
Introducción
En el capítulo 2 se ofreció al lector una síntesis y un esquema del plan de marketing que
pueden aplicarse prácticamente en cualquier administración de producto. Un punto muy
importante es el análisis básico de "tareas de rigor", que se centra en la categoría actual y
en las situaciones de la competencia y del cliente. Pero antes deiniciar el análisis, el gerente
ha de tener una correcta definición conceptual de la categoría del producto que le sirva de
partida para la obtención de datos y el análisis. En este capítulo se dan las herramientas
para dicha definición. En particular se indican varias formas de definir la competencia de
un producto o línea de productos.
En nuestra opinión el gerente de producto suele teneruna visión demasiado estrecha de
sus rivales. Por ejemplo, otras computadoras notebook serán la principal competencia para un
gerente de una línea de estas computadoras. Es una consecuencia natural del enfoque a corto
plazo, ya comentado, que se ha generalizado en el medio: la atención se centra en productos
o servicios rivales. Pero como se muestra más adelante en el capítulo, una visión miopepuede ser peligrosa en este caso. Suponga que alguien piensa comprarle una computadora
personal a su hijo, quien acaba de inscribirse en la universidad; acaso esté indeciso ante la
mayor portabilidad de una laptop o el precio más bajo y la mayor seguridad que ofrece una
computadora de escritorio. Hoy se dispone de otras opciones como los asistentes personales
digitales y las computadorasmanuales. En conclusión, muchos productos compiten por satisfacer las mismas necesidades que el estudiante tiene al hacer su tarea escolar.
En cierto modo, todo compite con todo para atraer los recursos escasos, usualmente el
dinero. Dado que este concepto de competencia no es útil para el gerente de producto, la
pregunta clave al definir la competencia no es si dos productos compiten sino lamedida
en que lo hacen. El grado de competencia es un continuo, no un si o no rotundos. Por
tanto, para definir la competencia se requiere un equilibrio entre identificar demasiados
rivales (complicando entonces la decisión en vez de simplificarla) y muy pocos (omitiendo
entonces un competidor muy importante).
En este capítulo, la atención se centra en la competencia orientada al cliente; dicho deotra manera, al competidor se le define como alguien que lucha por obtener los mismos
clientes. Los competidores luchan en otras bases también. Un ejemplo: Sun Microsystems
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50 Capítulo 3 Definición de la competencia

FIGURA 3.1

Bases de la competencia

1.

Competencia orientada al cliente
Quiénes son: competencia por el mismo presupuesto
'
• • Cuándo lo usan
Por qué lousan: beneficios deseados
2.
Competencia orientada al marketing: publicidad y promoción
Estrategia de motivo/texto publicitario
Medios
Distribución
Precio
3.
Competencia orientada a los recursos
Materias primas
Empleados
Recursos financieros
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4.
Competencia geográfica *
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y Amazon.com no compiten por los clientes; lo hacen por los programadores, o sea por la
misma ofertade mano de obra. Kodak y los joyeros compiten por plata, es decir, por
materias primas. También los proveedores son el origen de la competencia; en 1990 Conner
Peripherals, fabricante de unidades de disco duro, demandó a su rival Seagate Technology
alegando que bloqueaba a los proveedores de un componente esencial. En el 2000, Palm Inc.
no podía producir suficientes unidades para atender lademanda porque estaba compitiendo
con los fabricantes de teléfonos celulares como Nokia y Motorola por el escaso suministro
de chips de memoria y de pantallas de cristal líquido. Avon y Tupperware compiten por
las ventas de demostración en el hogar: el mismo canal de distribución. Por su parte, los
fabricantes de alimentos congelados que utilizan los refrigeradores de los supermercados...