CompetingOnAnalytics Cap01

Davenport, T.H., Harris, J.G. ( 2009 ). La naturaleza de la competencia basada en la inteligencia analítica.
En Competing on analytics:inteligencia competitiva para ganar (pp.27-51). México D.F. : Alfaomega. (C24760)

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La Naturaleza
de la Competencia Basada
en la Inteligencia Analítica
Utilización de la Inteligencia Analítica
para Crear una Competencia Diferencial

En 1997, un hombre de unostreinta y tantos años con un historial de obseso del software, reformista pedagógico y cinéfilo alquiló la película
Apolo 13 en una tienda Blockbuster de su barri? -la cadena de tiendas
más importante de alquiler de videos- y tu-.ro que pagar 40 dólares en
concepto de recargos por devolver la cinta fuera de plazo. Esa dentellada
a su cartera le llevó a preguntarse, ¿Por qué no trabaj aban estastiendas
como los centros de fitness, donde se paga una tarifa plana mensual y se
utiliza el gimnasio tantas veces como se quiera? Con el bagaje de esta experiencia - y pertrechado con los 750 millones de dólares que recibió
por la venta de su compañía de software- Reed Hastings se lanzó de cabeza al espumoso mar de la "nueva economía" y puso en marcha Netflix, Inc.
Una locura, ¿no es cierto? Después detodo, Blockbuster estaba ingresando más de 3. 000 millones de dólares al año de sus miles de tiendas esparcidas por Estados Unidos y muchos otros países -y no era el único
competidor en este campo. ¿Alquilaría realmente la gente las películas online, esperaría a que el servicio de correos oficial (conocido cada vez más
como "correo caracol" a finales de los 90), se las entregara, y después deverlas se dirigiría a un buzón de correos para devolverlas? Estaba claro
que N etflix seguiría el camino de muchas empresas con base en Internet
que tenían un "modelo de negocio" y un argumento de venta pero no tenían clientes.

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La Naturaleza de la Competencia ...

Y, sin embargo, sabemos que la historia se desarrolló de forma muy
distinta, y que una razón importante del éxito actual de Netflixes que se
trata de una empresa cuya competitividad se basa en la inteligencia analítica. La empresa de alquiler de películas, que ha pasado de ingresar 5 millones de dólares en 1999 a cerca de 1.000 millones de dólares en 2006,
es un ejemplo destacado de una firma cuya competitividad se basa en su
capacidad matemática, estadística, y de gestión de datos. Netflix ofrece el
envío gratuito de DVDs asus casi 6 millones de clientes y suministra también gratuitamente un paquete para la devolución. Los clientes visionan
las películas elegidas a su gusto cuando les conviene y no hay recargos
por devoluciones fuera de plazo. En el momento de la devolución de los
DVDs, los clientes escogen sus próximas películas.
Además de los conocimientos y experiencia en el ámbito logístico que
Netflix debeposeer para que su aventura empresarial sea rentable, emplea también la inteligencia analítica de dos formas importantes, impulsadas ambas por el comportamiento del cliente y sus patrones de compra.
La primera es una "máquina" de recomendación de películas _llamada Cinematch, basada en un software exclusivo que funciona de forma algorítmica. N etflix contrató a una serie de matemáticos con experienciaen
programación para que crearan los algoritmos y códigos que definieran
grupos de películas, conectaran las preferencias cinematográficas de los
clientes con dichos grupos de filmes, evaluaran miles de puntuaciones por
segundo, y las factorizaran en forma de comportamiento actual en el sitío web; todo ello para garantizar una página web personalizada para cada
cliente visitante.
Netflix hainstituido también premios por valor de 1 millón de dólares para aqu ellos analistas cuantitativos externos a la empresa que puedan
mejorar el algoritmo de Cinematch en un 10 por ciento, como mínimo.
El CEO de Netflix Reed Hastings señala, "Si el secreto de Starbucks es
una sonrisa cuando le sirven un espresso, el nuestro es que el sitio web se
adapta a las preferencias individuales". 1 N etflix...