competir en el terrerno de un juego global
Páginas: 12 (2819 palabras)
Publicado: 1 de febrero de 2015
CASO
BUSI
insight
BOCA JUNIORS
Imagen cedida por AGENCIA PHOTOGAMMA
Competir
p
en el terreno
de jjuego
g
global
66
SEGUNDO TRIMESTRE 2009 NÚMERO 1
IESEinsight
CASO insight
BOCA JUNIORS
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dña. Emilio Ramírez Petrella, 30/09/2009
EN POCO MÁS DE UNA DÉCADA, Boca ha pasado de estar casi fuerade la tabla de posiciones a liderar el marcador en términos deportivos,
económicos y de marketing. Sin embargo, el presidente que impulsó
este cambio ha dejado el equipo. ¿Qué necesita el Boca para seguir en
posesión del balón?
E
n 1995, cuando Mauricio Macri se hizo cargo de la
dirección del emblemático club de fútbol argentino, Club Atlético Boca Juniors, había poco que
vitorear.El club estaba en el puesto más bajo de
su centenaria historia. Cuatro presidentes habían entrado y
salido desde las últimas décadas de los ochenta y el popular
estadio de la Bombonera, hogar del equipo desde 1940, estaba temporalmente cerrado. Boca estaba en la quiebra.
Sólo una década después, el club marca goles y cuenta
con una nueva hornada de seguidores. El equipo, uno de loshistóricos del fútbol argentino, tenía una imagen antigua,
estática y popular, que se asociaba principalmente a varones
de clase baja. Hoy Boca se ha convertido en un ejemplo de
modernidad y dinamismo, mantiene sus raíces tradicionales de clase obrera y, al mismo tiempo, ficha asociaciones
con compañías exitosas. Desde 2000 ha ganado la Copa
Intercontinental dos veces y cuatro la Libertadores, entreotros muchos títulos. No hay duda de que ahora se encuentra en forma para competir de igual a igual con los equipos
europeos más potentes.
El plan estratégico
La primera tarea de Macri fue idear un plan estratégico con
cuatro objetivos, parecidos a los de otros sectores:
Crear una “administración de excelencia” que optimizase
los ingresos procedentes de socios y abonados.
Aumentar laexplotación comercial del club.
Expandirse internacionalmente.
Centralizar los procesos de gestión.
Apuntar a la excelencia significó obtener un certificado internacional (ISO9001) para todos los eventos del club. Se
optimizaron los recursos aportados por los socios mediante
servicios de atención telefónica, un sistema descentralizado de compra de entradas y, para las empresas, un sector depalcos. Se puso en marcha una gestión profesional propia de
la empresa privada aun siendo el club, tal y como obligan las
leyes argentinas, una entidad sin ánimo de lucro.
Siempre comprometido con el humilde barrio de La
Boca –donde nació en 1905–, el club también procedió a remodelar la Bombonera. Habilitó canchas de entrenamiento,
residencias y nuevas dependencias alrededor del estadio ycomenzó a ofrecer atención sanitaria gratuita a sus socios
desde estas instalaciones. E inauguró el Museo de la Pasión
Boquense en 2001, el primero de su género en Latinoamérica. En poco tiempo el museo se ha convertido en un importante destino turístico en Buenos Aires con más de 500.000
visitantes al año.
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IESEinsight
Las operaciones comerciales del club recibieron unpuntapié gracias a acuerdos publicitarios con patrocinadores como Unicef o Megatone, la cadena de artículos para el
hogar más grande del país. Nike, en particular, que provee
la indumentaria de los jugadores, ha sido un patrocinador
clave (planea invertir hasta 4 millones de pesos argentinos
en 2010). La venta de camisetas, publicidad estática y 238
licencias de marca en productos demerchandising aportan
16 millones de pesos más al año.
Con el objetivo de potenciar la expansión internacional,
el club inició giras por Europa, Asia y Norteamérica. También llegó a acuerdos con diversos equipos juveniles asiáticos y americanos y renegoció sus derechos televisivos.
Por último, el lanzamiento de una nueva página web
(www.bocajuniors.com.ar), el canal de televisión Boca TV,
varias...
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BOCA JUNIORS
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p
en el terreno
de jjuego
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global
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SEGUNDO TRIMESTRE 2009 NÚMERO 1
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CASO insight
BOCA JUNIORS
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dña. Emilio Ramírez Petrella, 30/09/2009
EN POCO MÁS DE UNA DÉCADA, Boca ha pasado de estar casi fuerade la tabla de posiciones a liderar el marcador en términos deportivos,
económicos y de marketing. Sin embargo, el presidente que impulsó
este cambio ha dejado el equipo. ¿Qué necesita el Boca para seguir en
posesión del balón?
E
n 1995, cuando Mauricio Macri se hizo cargo de la
dirección del emblemático club de fútbol argentino, Club Atlético Boca Juniors, había poco que
vitorear.El club estaba en el puesto más bajo de
su centenaria historia. Cuatro presidentes habían entrado y
salido desde las últimas décadas de los ochenta y el popular
estadio de la Bombonera, hogar del equipo desde 1940, estaba temporalmente cerrado. Boca estaba en la quiebra.
Sólo una década después, el club marca goles y cuenta
con una nueva hornada de seguidores. El equipo, uno de loshistóricos del fútbol argentino, tenía una imagen antigua,
estática y popular, que se asociaba principalmente a varones
de clase baja. Hoy Boca se ha convertido en un ejemplo de
modernidad y dinamismo, mantiene sus raíces tradicionales de clase obrera y, al mismo tiempo, ficha asociaciones
con compañías exitosas. Desde 2000 ha ganado la Copa
Intercontinental dos veces y cuatro la Libertadores, entreotros muchos títulos. No hay duda de que ahora se encuentra en forma para competir de igual a igual con los equipos
europeos más potentes.
El plan estratégico
La primera tarea de Macri fue idear un plan estratégico con
cuatro objetivos, parecidos a los de otros sectores:
Crear una “administración de excelencia” que optimizase
los ingresos procedentes de socios y abonados.
Aumentar laexplotación comercial del club.
Expandirse internacionalmente.
Centralizar los procesos de gestión.
Apuntar a la excelencia significó obtener un certificado internacional (ISO9001) para todos los eventos del club. Se
optimizaron los recursos aportados por los socios mediante
servicios de atención telefónica, un sistema descentralizado de compra de entradas y, para las empresas, un sector depalcos. Se puso en marcha una gestión profesional propia de
la empresa privada aun siendo el club, tal y como obligan las
leyes argentinas, una entidad sin ánimo de lucro.
Siempre comprometido con el humilde barrio de La
Boca –donde nació en 1905–, el club también procedió a remodelar la Bombonera. Habilitó canchas de entrenamiento,
residencias y nuevas dependencias alrededor del estadio ycomenzó a ofrecer atención sanitaria gratuita a sus socios
desde estas instalaciones. E inauguró el Museo de la Pasión
Boquense en 2001, el primero de su género en Latinoamérica. En poco tiempo el museo se ha convertido en un importante destino turístico en Buenos Aires con más de 500.000
visitantes al año.
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IESEinsight
Las operaciones comerciales del club recibieron unpuntapié gracias a acuerdos publicitarios con patrocinadores como Unicef o Megatone, la cadena de artículos para el
hogar más grande del país. Nike, en particular, que provee
la indumentaria de los jugadores, ha sido un patrocinador
clave (planea invertir hasta 4 millones de pesos argentinos
en 2010). La venta de camisetas, publicidad estática y 238
licencias de marca en productos demerchandising aportan
16 millones de pesos más al año.
Con el objetivo de potenciar la expansión internacional,
el club inició giras por Europa, Asia y Norteamérica. También llegó a acuerdos con diversos equipos juveniles asiáticos y americanos y renegoció sus derechos televisivos.
Por último, el lanzamiento de una nueva página web
(www.bocajuniors.com.ar), el canal de televisión Boca TV,
varias...
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