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La adopción de la perspectiva del cliente es un principio fundamental para el proceso de diseño de una estrategia basada en los principios del océano azul como de la generación del modelo de negocios. Las percepciones del cliente deberían aportarnos opciones en cuanto a propuestas de valor,canales de distribución, relacionamiento y flujos de ingresos.
Por Sergio O. Sperat
Gran cantidad de empresas invierten fuertemente en investigación de mercado y aún así muchas ignoran (sin proponérselo) la perspectiva del cliente al diseñar sus productos y servicios. Tanto la estrategia del océano azul como la metodología de diseño de modelos de negocio contemplan la percepción del cliente en formaintrínseca, a fin de evitar este tipo de errores por omisión así como de descubrir oportunidades de generación de valor completamente nuevas.
Esto no significa que el cliente sea el único punto desde donde puede comenzar una iniciativa de innovación, sino que el proceso debería considerar dicha perspectiva al evaluar una estrategia o un modelo de negocios. La innovación exitosa requiere unconocimiento profundo del cliente, incluyendo su entorno, su rutina diaria, sus preocupaciones y aspiraciones.
El desafío consiste en desarrollar una base de conocimiento del cliente sobre la cual basar las opciones de diseño del modelo. En el campo del diseño de productos y servicios, varias compañías líderes trabajan con sociólogos para lograr esta comprensión. Tanto en Intel como en Nokia, entreotras, grupos de antropólogos y sociólogos trabajan para desarrollar nuevos y mejores productos y servicios. La misma estrategia de abordaje puede conducir a nuevos o mejores estrategias y modelos de negocio.
Muchas empresas líderes en consumo masivo organizan visitas de sus altos ejecutivos para conocer clientes, sus equipos de venta o agencias remotas. En otras industrias, particularmenteaquellas que requieren fuertes inversiones de capital como construcción o minería, hablar con los clientes es parte de la rutina diaria. Pero el desafío de innovación es desarrollar una comprensión del cliente mucho más integral que simplemente preguntarles qué es lo que quieren. Cabe recordar la ya muy difundida frase de Henry Ford: Si le hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me habrían dicho“caballos más rápidos”.
En la estrategia de océano azul, el análisis de la experiencia del comprador es lo que permite elaborar el mapa de utilidad del comprador que refleja gráficamente y de una forma muy poderosa, cuáles son los obstáculos que enfrenta el comprador al adquirir nuestros productos o servicios.

El cuadro precedente muestra en columnas, el ciclo de vida simple de una experiencia decompra de un producto de consumo masivo, que va desde la compra hasta la disposición del producto. Las filas representan las dimensiones de utilidad, potencialmente afectadas por los obstáculos que enfrentan los distintos grupos de clientes al experimentar la relación con nuestra oferta de valor. En este mapa se han integrado tanto grupos de clientes (C1 y C2) como de no clientes (NC3 y NC4), yasea por elección, negación o ignorancia.
De esta forma, el mapa de utilidad del comprador permite identificar aquellas áreas donde hay una gran masa de potenciales compradores que experimentan obstáculos durante la experiencia de compra. Esto sirve para identificar oportunidades de innovación en la estrategia de la compañía.
El mapa de empatía del cliente fue desarrollado por la compañía XPLANEe integrado a la metodología de diseño de modelos de negocio como una herramienta muy simple y completa; a fin de definir las características demográficas del cliente y comprender su entorno, comportamiento, preocupaciones y aspiraciones.
El mapa se construye a partir de 6 conjuntos de preguntas:
* ¿Qué ve el cliente?
* ¿Qué escucha el cliente?
* ¿Qué piensa y siente realmente?...