Comportamiento ante precios promocionales Fase II

Ayala Calvo, J.C. y grupo de investigación FEDRA

Conocimiento, innovación y emprendedores: Camino al futuro

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LOS PRECIOS
PROMOCIONALES: UNA EXPERIENCIA EMPÍRICA
Isabel María Rosa Díaz, Universidad de Sevilla
Ángel Francisco Villarejo Ramos, Universidad de Sevilla

RESUMEN
El objetivo fundamental de este trabajo consiste en analizar las características de losconsumidores que se sienten
atraídos por las ofertas basadas en promociones de precios.
En concreto, se han tomado como referencia dos cuestiones relacionadas con el comportamiento de compra: la
importancia del precio dentro del proceso de decisión y el nivel de conocimiento de los precios que poseen los
compradores.
Además, también se han incluido dentro del análisis diversas característicassocioculturales y demográficas:
sexo, edad, nivel de formación y nivel de ingresos.
Para alcanzar este objetivo se ha desarrollado un trabajo empírico basado en una muestra de 600 consumidores,
que han sido encuestados en los puntos de venta.
Los resultados obtenidos han permitido trazar un perfil que define a los consumidores más proclives a sentirse
atraídos por los precios promocionales. También seestablecen implicaciones de las conclusiones alcanzadas para
la gestión empresarial, y se señalan líneas futuras de investigación.
PALABRAS CLAVE: Promociones, precios, consumidor, comportamiento de compra.

ABSTRACT
The main objective of this paper is to analyze the characteristics of consumers who are atracted to price
promotions. Specifically, two issues related to purchase behavior areaddressed, namely the importance of price
in the decision process and consumers' level of price knowledge. In addition, a number of sociocultural and
demographic characteristics have been analyzed, namely gender, age, education level, and income level. To this
end, this paper presents the results of an empirical study based on a sample of 600 consumers who were
interviewed at various stores. Resultsindicate that it is possible to draw a common profile for consumers who
are attracted to price promotions sales. In addition, the present investigation presents some implications for
business management and indicates various lines for future research.
KEY WORDS: promotions, prices, consumer, purchase behavior.

1. INTRODUCCIÓN
Las promociones basadas en precios actúan como reclamos para atraer laatención de los consumidores y
potenciar sus compras. Por ello, la utilidad básica de los modelos de promociones y descuentos radica en la

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identificación de los determinantes de la propensión al ahorro de los compradores, y de estrategias óptimas de
descuento para las empresas. Entreesos determinantes se encuentran el nivel de implicación del consumidor
(Alba et al., 1999), sus percepciones de la marca (Murthi y Srinivasan, 1999) y las premisas de evaluación que
utilice –información disponible- (Kirmani y Rao, 2000). Además, las reglas de decisión de los consumidores, así
como su esfuerzo cognitivo y de búsqueda de información, pueden modificarse en función de la situación decompra y uso del producto y, de quién sea el usuario del mismo (Desai y Hoyer, 2000; Ganesh et al., 2000).
En el caso concreto de esta investigación, el objetivo central consiste en comprobar si la sensibilidad al precio
influye de forma significativa sobre la tendencia a adquirir productos con precios promocionales. Además,
también se pretende comprobar si esa tendencia a adquirir productos conprecios promocionales genera un mejor
conocimiento de los precios.
Una cuestión que añade interés a estos objetivos de investigación es el contexto en que se desarrolla el estudio.
La influencia de estos factores ha sido analizada en contextos sociales y culturales muy localizados: Estados
Unidos, Gran Bretaña, Francia y Alemania. La duda que nos surge es si esos resultados son generalizables...