Comportamiento Del Cliente Lambin 2009

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CAPITULO 4

Comportamiento de compra de l cliente

Proceso de compra en los mercados de consumb -'

Tipos d e
clientes

l ntroducci6n

{ •

indi vidua l

82
( C)

Cliente

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Cl iente

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industrial

(828)

Diferentes funciones del cliente
Cualquier transacci6n de mercado requiere, como minima, tres funciones de cliente: 1) comprar (o seleccionar)
un producto o servicio; 2)pagarlo y 3) usarlo o consurnirlo. Asf, un cliente puede ser un comprador, un pagador o un usuario/consumidor (Sheth eta/., 1999):
l. El usuario es la persona que consume o utiliza realmente
el producto, o recibe los beneficios del servicio.
2. El pagador es quien financia la compra.
3. El comprador es el que participa en la obtenci6n del
producto en el mercado.
Cada una de estas funciones puededesempefiarla la
rnisma persona (como ocurre con el am a de cas a), o una
unidad organizacional (tal como pasa con un departamento de compras), o bien, diferentes personas o departamentos (vea la figura 4.1). Como han subrayado Sheth
er a/. (1999, p. 6), la persona que paga por el producto o servicio no es siempre Ia que lo usara o viceversa.
Cualquiera de estas Ires funciones del cliente ( usuario,pagador .o comprador) hace de la persona un cliente. La
tabla 4.1 ilustra Ia clasificaci6n cruzada de las funciones
y valores del cliente.
En cualquier contexte de mercado, resulta importante
conocer las maneras posibles en que los clientes dividen
sus funciones entre el.los; de este modo se podran adaptar
mejor los esfuerzos del marketing segtin el tipo de especializaci6n de Ia funci6n. Esposible identificar cuatro
tipos de especialidad, a partir de las funciones:
I. El usuario es el comprador y el pagador. La mayoria de los productos de consume comprad~s para uso
personal entran en esta categoria, como Ia ropa, los

relojes , los productos depmtivos, los cortes de cabello, etc. Una sola persona combina las tres funciones. Estc es el dominio tradic ional del anali sis del
consumidor,incluso cuando Ia mi sma concentraci6n
de funciones puede observarse en los mercados de
pequeiios comerciantes.
2. El usuario no es el pagado r ni el comprador. Aqui
el usuario es una persona diferente tanto del pagador como del comprador, una situaci6n que se encuentra en los mercados de consume de una amplia
gama de productos comprados por el ama de casa
para el hogar o para ser consumidos por sushijos
(ilustraci6n 4.1). De forma similar, en los mercados industriales (828 markets), el departamento
de compras real.iza la compra y el pago de muchos
productos como mueb les de oficina, equipamiento
y productos consumibles para los empleados, que
son q uienes los usaran, pero que no participan de
la decisi6n de compra. Como veremos e n Ia pr6xima secci6n, en los mercados industriales (828markets), para las dec isiones que conllevan un alto
riesgo percibido, el proceso de compra es mas complejo y la funci6n de especializaci6n se encuentra
menos deflnida. .
3. El usuario es el comprador pero noes el pagador. En
algunas situaciones, el usuario 'puede ser el comprador pero no quien paga el producto o servicio.
Todas las decisiones de compra que se hacen para
otra persona entran en estacategoria. Ademas, el
usuario, que es sin embargo el comprador, no paga
por el servicio ofrecido en el marco de Ia cobertura
de· seguros o de los programas de seguridad social.
Por ejemplo, muchas compafifas ofrecen una amplia variedad de planes de salud entre los cuales eli-

'.

Tipos d e
funciones

C liente

. Ei ·a bjetivo de· este capitulo es'-describir Ia ma·nera en que los cli.entes Ilevari. a~abo sus !'_leccio11_es: d~ c;.,ipra '
En pri_~e r ·l ug9r, dfils~ri bir!'mos las diferei~tes funcio nes del cliente en lqs' ni\1rs:ad6s.fle cqjls~-~i> (8.2C markets)
y en los entornos industriales (828 environments). AI hablar de. los mercados: induitriales, intq:>duc.ir.,,mci_s e! ·
'concepto. de cadena .de abastedmiento, no.ci6n clave en Ia gesti6ri'orie(ltac!~ al mertadci (ma rket~driven...