Comportamiento Del Consumidor En Salud.Pdf

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SANITARIO
Análisis mercadológico en las decisiones de compra de servicios de salud
Heberto Priego Alvarez M.C., M.S.P., M. en C., Dr.*
Priego-Alvarez H. Comportamiento del consumidor sanitario. Análisis mercadológico en las decisiones de compra de servicios de salud. Hitos de Ciencias Económico Administrativas 2000;15:25-30. Priego-Alvarez H. Health consumerbehavior. Market analysis in purchasing decisions of health services. Hitos de Ciencias Económico Administrativas 2000;15:25-30.

RESUMEN El comportamiento de compra de los consumidores hacia los productos de salud es altamente complejo. Bajo un enfoque mercadológico se apunta que las decisiones de compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al mundo del comprador,tales como su cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Para comprender el comportamiento del consumidor se requiere conocer la clase de decisión que rodea a un producto en particular. Una manera de entender el proceso por el cual los consumidores llevan a cabo la decisión de adquirir o no un producto, es a través de la interacción entre implicación y conocimiento (Assael, 1987). Laimplicación hace referencia al grado de motivación del consumidor y está determinado por los beneficios y riesgos asociados a los distintos productos. El conocimiento o deseo de conocimiento está relacionado con el grado de información que posee el consumidor para poder discernir en una elección de compra. Los grados de ambos conceptos pueden ser altos o bajos, y dan pié a cuatro combinaciones queson aplicables a la compra de servicios de salud. Palabras Claves: Comportamiento del consumidor. Decisiones de compra. Servicios de salud.

ABSTRACT Purchasing behavior of consumers regarding health products is highly complex. From a market focus, it is considered that purchase decisions are quite influenced by factors that belong to the buyer environment such as culture, and social, personal,and psychological factors. To understand the behavior of consumers, it is necessary to know what kind of decision surrounds a particular product. A way to understand the process that makes consumers buy or not a product is the interaction between implication and knowledge (Assael, 1987). The implication deals with the level of motivation of the consumer, and it is determined by benefits and riskslinked with different products. The knowledge or wish of knowledge is related to the level of information that the consumer has before making his choice of purchase. The levels of both concepts can be high or low and give origin to four combinations which can be applied to health service purchase.

Key words: Consumer behavior. Purchasing decisions. Health services

DIRECCION PARA RECIBIRCORRESPONDENCIA: DACEA-UJAT. Zona de la Cultura. Av. Universidad s/n. C.P. 86000. Villahermosa, Tabasco. Correo electrónico: priego@ujat3.ujat.mx

E

l comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo en la segunda mitad de la década de los sesenta. Sin historia ni cuerpo de investigación propia, la nueva disciplina se apoyó fuertemente en conceptos desarrollados enotras disciplinas científicas, como la Psicología (el estudio de los individuos), la Sociología (el estudio de los grupos), la Psicología Social (el estudio de la forma que un individuo opera dentro de un grupo), la Antropología (la influencia de la sociedad sobre el individuo), y la Economía (los individuos actúan racionalmente para maximizar sus beneficios —

satisfacción— en la compra de bienesy servicios). El enfoque inicial de la investigación del consumidor (época modernista) partía de una perspectiva administrativa: los gerentes de mercadotecnia querían conocer las causas específicas del comportamiento del consumidor. También desean saber la forma en que la gente recibe, almacena y utiliza la información relacionada con el consumo; de manera que pudieran diseñar estrategias de...