Comportamiento del consumidor - KOTLER

Unidad 5
Comportamiento del
consumidor

Concepto
Conjunto de actividades que lleva a cabo
una persona u organización desde el
momento que observa una necesidad y
hasta el momento de adquisición y
consumo. Incluye la interrelación del
comprador con el producto hasta su
destrucción final

Implicancias
Estudio de cómo los individuos toman decisiones
para gastar sus recursos disponibles (tiempo,dinero y esfuerzo).
¿Qué, porqué, cuándo, dónde, cómo, con qué
frecuencia... compran? Qué hacen con el
producto?

Índice de confianza del consumidor
– Total país 0.7
Asume Kirchner

0.6
0.5

Crisis
económica

0.4
0.3
0.2
0.1

Evolución del
consumo privado

0

Fuente: Ministerio de Economía, Servicios y Obras Públicas

Recuperación de
expectativas

Complejidad del proceso
BAJA
Compra de repeticiónCompra frecuente
Compra por impulso
Compra de baja
implicancia
Producto de bajo precio

ALTA
Primera compra
Compra esporádica
Compra razonada
Compra de alta
implicación
Producto de alto precio

Roles en el proceso de compra

INICIADOR
INFLUYENTE
DECISOR
COMPRADOR
USUARIO

Proceso de decisión de compra
Reconocimiento
del problema
VARIABLES
INTERNAS
 Motivación
 Percepción
 Aprendizaje yexperiencia
 Características
personales
 Actitudes

Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión: compra
o no compra
Sensaciónes
posteriores

VARIABLES
EXTERNAS
 Macroentorno
 Económico
 Político
 Legal
 Tecnológico
 Medio ambiente
 Cultura
 Microentorno
 Grupo social
 Familia
 Clase social
 Influencias personales
 Situaciones

Etapas
en el proceso
de decisión de compraReconocimiento del problema
Diferencia
Diferencia entre
entre un
un estado
estado actual
actual
yy uno
uno deseado
deseado

Estímulos
Estímulos
internos
internos

Estímulos
Estímulos
externos
externos

Búsqueda de la información
 Fuentes personales
 Fuentes personales

Fuentes comerciales
Fuentes comerciales
Fuentes públicas
Fuentes públicas
Experiencia propia
Experiencia propia•Familiares, amigos, vecinos
•Fuente más influyente de
    información
•Anuncios, vendedores
•Fuente de la que más
  información recibe
•Medios  masivos
•Grupos calificadores de
  consumidores
•Manejo del producto
•Análisis del producto
•Uso del producto

Evaluación de alternativas
Atributos del producto 
Atributos del producto 
Evaluación de calidad, precio y funciones 
Evaluación de calidad, precio y funciones Grado de importancia 
Grado de importancia 
¿Qué atributos me interesan más?
¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca
Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el producto
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
Con base en lo que estoy buscando, ¿quétanto me satisfará cada producto?
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluación
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en 
Escoger un producto (y marca) con base en 
uno o más atributos.
uno o más atributos.

Decisión de compra / no compra
Intención de compra
Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida
Deseo de comprar la marca preferida

Actitud
es de
otrosFactores
de
situación
inesperad
os

Decisión de compra o no compra
Decisión de compra o no compra

Decisión de compra / no compra
Selección de
Producto
Selección de
Marca
Selección de
Lugar de compra
Tiempo de
Compra
Monto
de Compra

Conjunto total
Conjunto de conciencia
Conjunto de consideración
Conjunto de elección

Conducta posterior a la compra
Expectativas
Expectativas del
del consumidorconsumidor
VERSUS
VERSUS
Desempeño
Desempeño del
del producto
producto

¡Cliente
¡Cliente
satisfecho!
satisfecho!

Cliente
Cliente
insatisfecho
insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

Variables
internas

Motivación

Percepción

VARIABLES
INTERNAS
Experiencia
Aprendizaje

Actitudes

Características
Personales

Motivación
Predisposición interna que impulsa al
comportamiento hacia la obtención...