Comportamiento del consumidor

1. Introducción. Aproximación al concepto de marketing
El concepto de marketing fue aceptado e incluido por primera vez en la vigésimo primera edición del Diccionario de la Lengua Española con el significado del proceso de puesta en el mercado. El marketing se dedica a analizar la causas por las que las personas, las empresas o las organizaciones intercambian bienes con una finalidad y unosobjetivos concretos, que pueden ser lucrativos o no.
El marketing busca “como otra de sus funciones principales, estudiar y analizar cuáles son los diferentes mecanismo que intervienen en la relación de intercambio, cómo actúan estos y cómo deben ser favorecidos para que se consiga que ambas partes queden satisfechas” (Mad Comunicación, 2007: 17). Es una forma de proyectarse hacia el futuro, de formaque las relaciones que se establezcan con posterioridad tengan ya un carácter más estable y duradero en el tiempo.
Cualquier individuo, empresa, organismo, institución pública, etc. que emplee los conceptos, técnicas, métodos y modelos de esta actividad en su forma de actuar y relacionarse con el mercado trata de crear un valor para sus clientes o receptores a través de los productos o serviciosque ofrece, presta o realiza. Cualquiera de estos productos o servicios que salen al mercado pasaron por un proceso más o menos largo que abarca distintas acciones desde su diseño hasta su fabricación, pasando por la adecuación a los gustos y a las expectativas de aquellas a los que se dirige. De hecho, “su naturaleza puede entenderse desde su consideración como un nexo de unión entre la demanday la oferta, buscando la satisfacción de las necesidades conjuntas más beneficiosas tanto para los que demandan bienes como para aquellos otros que los ofrecen” (Mad Comunicación, 2007: 18).
Diremos, entonces, que necesidad, deseo y demanda son los tres pilares básicos sobre los que se asienta el marketing. Cualquier producto es susceptible de ofrecerse en un mercado para satisfacer undeterminado deseo o una necesidad. Pero esta definición no sólo se refiere a los productos tangibles, sino que abarca también otro tipo de conceptos como los servicios, las experiencias, las ideas, los lugares, las organizaciones o la información:
“El término producto incluye más cosas que los simples bienes o servicios. Los consumidores deciden que eventos experimentan, que artistas ven en la televisión,que lugares visitan en sus vacaciones, a que organizaciones apoyan con su dinero o que ideas adoptan. Para el consumidor, todas estas cosas son productos. Si hay ocasiones en que este término no parece apropiado, podemos sustituirlo por otros como satisfactor, recurso u oferta de marketing “(Kotler, 2003).
La oferta de productos en el mercado es enorme y, desde hace años, para satisfacer unanecesidad existen muchas opciones, lo que obliga a los consumidores a tomar una decisión y a elegir uno de los productos que se les ofrecen en función del valor que para ellos tengan. “El criterio es totalmente subjetivo ya que depende de experiencias de adquisición anteriores, consejos u opiniones del entorno próximo al consumidor, información sobre el producto, etc. Es un valor percibido por elcliente” (Mad Comunicación, 2007: 27).
 
Lo normal es que las expectativas de los consumidores se formen a través de experiencias anteriores, la información que manejan acerca del producto proporcionada por la empresa que lo fabrica u ofrece y por parte de la competencia y, por último, por las opiniones de la gente con la que el consumidor se relaciona. Esto provoca que expectativas y satisfacciónvayan continuamente muy ligadas, de forma que “la labor de los departamentos y agencias de marketing debe dirigirse a compatibilizar unos y otros, evitando crear grietas que hagan que los consumidores se sientan insatisfechos” (Mad Comunicación, 2007: 27).

1.2. Dimensión estratégica y dimensión operativa: dos dimensiones complementarias
El concepto de marketing comenzó a emplearse como tal en...