Comportamiento del consumidor

Capitulo 1
Comportamiento del consumidor: perspectivas gerencial y del consumidor

Este capítulo preliminar ha establecido la orientación del presente libro al vincular el comportamiento del consumidor con la estrategia de mercadotecnia. Está ampliamente reconocida la necesidad de obtener información con respecto al consumidor, a fin de establecer las estrategias de mercadotecnia. Talinformación permite a los directivos de mercadotecnia realizar lo siguiente:

* Definir las necesidades del consumidor.
* Identificar los segmentos del consumidor que tienen esas necesidades.
* Desarrollar las estrategias de mercadotecnia que van dirigidas a estos segmentos.
* Evaluar las estrategias de mercadotecnia.
* Asegurar que las estrategias de mercadotecnia se ejecuten deuna manera responsable dentro de la sociedad.

La perspectiva histórica demuestra que la orientación hacia el consumidor se desarrolló debido a la necesidad económica de los años 50. Con el advenimiento del mercado del comprador, los directivos de mercadotecnia comenzaron a identificar las necesidades del consumidor en un entorno competitivo y a ajustar en consecuencia sus estrategias. Así fuecomo se hizo necesaria una mejor comprensión de las necesidades, percepciones, actitudes e in tenciones del consumidor.

Las tendencias actuales sugieren que los mercadólogos deben ser sensibles a los cambios en las necesidades, características demográficas y estilos de vida del consumidor, a fin de desarrollar estrategias eficaces de mercadotecnia. Es probable que tres cambios en particulartengan un impacto importante en los mercadólogos:

1. Una mayor orientación hacia el valor por parte de los consumidores.
2. Un mayor interés y un mayor acceso a la información en cuanto a productos y servicios.
3. El deseo de adquirir productos más personalizados.

Las compañías de mercadotecnia necesitan una base sistemática para recabar información. La mayoría cuenta, con un sistemade información de mercadotecnia diseñado para proporcionar datos sobre las actividades y los motivos de los consumidores. Esos sistemas están diseñados para recolectar tantos datos secundarios (datos existentes derivados de fuentes o registros de empresas que han sido publicados) como datos primarios (información recabada por la compañía para responder a las preguntas de investigación).

Lasfuentes más comunes de datos secundarios son el gobierno de los Estados Unidos, los servicios sindicados y las bases de datos sobre las características del consumidor individual, lo cual hace posible que las compañías personalicen sus ofertas. Los medios más usuales para recolectar datos primarios son: las investigaciones cualitativas, las encuestas, la experimentación y la observación
A pesar deque este libro tiene un enfoque gerencial con respecto al estudio del comportamiento del consumidor, también reconoce la utilidad de un punto de vista alternativo: el enfoque holístico. El enfoque gerencial tiende a hacer hinca pié sobre los consumidores en lo particular, en sus procesos de pensamiento y en el impacto del entorno sobre sus necesidades y actitudes. El enfoque holístico poneénfasis en las experiencias del consumidor principalmente en el consumo más que en el comportamiento de compra y en el contexto general del entorno del consumidor. Cuando se sigue el en foque holístico, uno tiende a visualizar el comportamiento del consumidor como un campo de estudio por si mismo, sin que necesariamente se deriven implicaciones gerenciales o estratégicas.

Este libro esta organizadoa partir del modelo que aparece en la figura 1.1, el cual tiene cuatro componentes: la toma de decisiones del consumidor y los tres elementos que influyen en esta toma (el consumidor individual, las influencias del entorno y las comunicaciones del consumidor a partir del entorno).

Capitulo 2
Derechos del consumidor y responsabilidad social

Nuestra economía de mercado no siempre puede...