comportamiento del consumidor

En este capítulo se describió la forma en que el consumidor recibe las comunicaciones de marketing y la influencia que recibe de ellas. Los cinco componentes fundamentales de lacomunicación son: elemisor, el receptor, el medio, el mensaje y la retroalimentación (la respuesta del receptor). En el proceso de la comunicación, el emisor codifica el mensaje utilizando palabras, imágenes, símboloso voceros, y lo envía a través del canal (o medio) seleccionado. El receptor decodifica (interpreta) el mensaje basándose en sus propias características personales y experiencia, y responde (o no lohace) de acuerdo con factores como la exposición selectiva, la percepción selectiva, la comprensión y el ruido psicológico.
Existen dos tipos de comunicaciones: las interpersonales y lasimpersonales (o masivas). Las comunicaciones interpersonales suceden en un nivel personal entre dos o más individuos, y pueden ser verbales o no verbales, y formales o informales. Los grupos de referencianormativos y comparativos de los consumidores son fuentes esenciales de sus comunicaciones interpersonales informales. En la comunicación masiva, no hay contacto directo entre la fuente y el receptor. Lascomunicaciones interpersonales se realizan ya sea personalmente (cara a cara), por teléfono, por correo, por Internet o por correo electrónico; en la comunicación masiva se utilizan mediosimpersonales como la televisión, el radio, los periódicos y las revistas. La retroalimentación es un componente esencial de todos los tipos de comunicación, ya que gracias a ella el emisor se forma una idearespecto de qué tan bien se recibió el mensaje y si en realidad se recibió.
La credibilidad de la fuente, un elemento esencial para que el mensaje resulte convincente, suele basarse en la percepciónque tenga la gente de sus intenciones. Las fuentes informales y las de carácter neutral o editorial se consideran altamente objetivas y, por lo tanto, muy dignas de credibilidad. Las comunicaciones...