comportamiento del consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. EL COMPRADOR
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtención,
uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias?
¿Dónde Consume  ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones? … …) ya que este conocimiento nos permitirá:
* Reconocer y evaluar grupos deconsumidores con necesidades insatisfechas.
* Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares.
* Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa.
* Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades de los
compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.
* Evaluar la efectividadde las estrategias y los programas de marketing-
Mix desarrollados.
Podemos ver el Comportamiento de Compra como un "Proceso de Resolución
de un Problema" en el cual el comprador participa activamente, tiene un comportamiento racional según el
principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas
y de aprendizaje y por tanto va aser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido, cualquiera
que sean esos objetivos. El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento
impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la
excitación de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente.
Laselecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya extensión y complejidad dependen
de la situación de compra pudiendo distinguir tres tipos de situación de compra:
* La Situación de Compra sin Complejidad (Compra de Rutina). En la cual el comprador conoce el producto (el
tipo de producto) y además tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas. El proceso de selección
eneste caso es rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o
una modificación de los criterios de elección varíe la situación de compra que adquirirá mayor complejidad.
Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa también para los productos banales,
de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva, en los cuales lamejor información es la obtenida por la
compra del producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfacción
al consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda de información. No siempre el consumidor va a
comprar la misma marca ya que la elección puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar.
Las empresas que fabricaneste tipo de productos deben insistir en la publicidad de los mismos ya que los
individuos tenderán a comprar los productos más conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el
consumidor. Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo positivo
como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos normales llamando la atención sobrela
marca y su valor mediante exhibiciones del producto, precios especiales, premios ……
* La Situación de Compra de Complejidad Media. Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo
percibido, cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador. En este caso el decisor
puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de elección.
Unejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una categoría de producto conocida
por el consumidor. En esta situación, como el consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las
marcas, buscara información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las marcas
que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa...