Comportamiento del consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PUBLICIDAD II
PROCESO DE PERSEPCION:
Está claro que percibimos el mundo exterior a través de los sentidos. Incluso pequeños cambios en el
ambiente, producen información física que los sentidos pueden detectar.
Estas unidades de información son llamadas estímulos.
En lo que se refiere a la conducta del consumidor, un estímulo puede ser tanto una piezapublicitaria
(anuncio de TV o radio), como el empaque o el contenido de una promoción. Todo esfuerzo por llamar
la atención de los posibles clientes o usuarios que genere una respuesta, habrá logrado saltar las barreras de
la percepción.
Pero la infinita cantidad de estímulos que presenta el entorno de la vida diaria, obliga al cerebro a establecer
límites a la percepción. De otra manera, no sólo seríaimposible concentrarse en determinada actividad, sino
que la sobre estimulación acabaría por devenir en locura. Así es entonces que creamos pantallas
perceptuales, filtros subconscientes que nos protegen de mensajes no deseados.
Las primeras que aparecen son las pantallas fisiológicas, aquellas que conciernen a los sentidos y funcionan
de la siguiente manera: Existe un umbral establecido parala percepción, un techo, de modo que un estímulo
cuya magnitud e intensidad sea menor que la del umbral, pasará literalmente desapercibido. No lo
registraremos! Si no estamos buscando comprarnos un auto y además ni disponemos de un ahorro para
ello, probablemente no le prestaremos atención al precio que nos grita el último aviso de Chevrolet.
Pero también desarrollamos pantallas sicológicas,que son las que imponen criterios emocionales subjetivos
para filtrar y personalizar la información percibida. Los datos inducidos por un estímulo son evaluados
atendiendo a factores innatos como la personalidad y/o las necesidades del consumidor y, otros aprendidos,
como auto imagen, actitudes, sistemas de valores, intereses y creencias. Un refresco de segunda puede
cambiar su packing o sufórmula, pero seguirá siendo un refresco alternativo. El proceso cognitivo supone
que una vez detectado el estímulo y filtrado por las pantallas perceptuales estamos en condición de
aceptarlo y comprenderlo. De esta manera, la información que contenía pasa a formar parte de lo que
cada consumidor particular denominará “su realidad”.
El éxito de una estrategia de comunicaciones y marketing, estarádeterminado por la capacidad que tengan
las piezas de crear una realidad que sea común a todos los posibles prospectos.
Un producto puede significar cosas distintas o evocar sentimientos diferentes en cada consumidor.

La memoria en tanto, es la posibilidad de registrar eventos y aprendizajes del pasado en nuestro repertorio
mental. A pesar de sus decisiones, este repertorio se organiza enarchivos que permiten almacenar la
información y utilizarla cuando un estímulo esté vinculado a un archivo específico.
Y es precisamente en estos archivos mentales donde existen los productos, las marcas, las categorías y las
percepciones previas acerca de atributos como precio, calidad, satisfacción de la necesidad.
En la mente del consumidor hay una escalera de productos y en cada peldañohay una marca. La memoria
tiene una capacidad limitada, como el número de marcas que tendrán la fortuna de ocupar un espacio en
ello. Una vez allí, si la experiencia de compra y uso es satisfactoria y consolida la lealtad
del consumidor hacia la marca será muy difícil cambiar esta percepción.
Para aquellos que consideran antes de lanzar algo al mercado, su análisis profundo, ¡felicidades!, vanpor el
camino cierto
PERSUACION
La persuasión publicitaria es uno de los factores discursivos utilizados en publicidad que remite a un enfoque
informativo y argumentativo. Tradicionalmente, es el método más vinculado con las tácticas publicitarias. A
diferencia de la seducción, la persuasión tiene como finalidad convencer al receptor a través de una
argumentación racional y provocar en él...