Comportamiento del Consumidor

PARTE I. INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 1. Estudio del comport. del consumidor: concepto, enfoques y características
1. Importancia del estudio del CC en la disciplina de Mkt:
El análisis del consumidor está en la esencia del concepto y de la dirección de mkt: “Es una forma de pensar,
una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación deintercambio de los productos de una
organización con el mercado”.
La esencia del concepto de mkt es la visión de que una industria es un proceso de satisfacer clientes, no un
proceso de producción de bienes... Una industria comienza con un cliente y sus necesidades, no con una
patente o una técnica de venta”. Dado a que lo que busca el comprador no es el prodcuto en sí, sino los
beneficios oservicios que éste le aporta, la empresa al desarrollar su estrategia de mkt ha de considerar los
aspectos psicológicos y sociales que le afectan, es decir, cuales son los motivos y las acciones que les
conducen a adquirir unos productos u otros.
1.1. El concepto de marketing:
La filosofía implícita en la gestión del mkt es la de prestar un servicio a los clientes de la organización, por lo
que lasatisfacción de éstos se convierte en el objetivo principal. Supone una doble dimensión por parte de la
empresa:
• Mkt estratégico (en relación con el consumidor): análisis, sistemático y permanente, de las
necesidades, que aporte la información necesaria para el desarrollo de productos rentables destinados
a compradores específicos, y que presenten cualidadesque los diferencien de loscompetidores.
Tiene interés por delimitar: Quienes son los consumidores (caracterizarlos) y Comprenderlos a partir
del estudio de teorías, factores y hechos empíricos.
• Mkt operativo: organización de estrategias de venta y de comunicación para que los consumidores
consigan y valoren los productos. Trata de influir sobre la demanda.
Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentidode que la elaboración de un plan
estratégico de mkt debe hacerse en estrecha relación con el mkt operacional.
1.2. La evolución del marketing:
El mkt no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, sino que ha ido cambiando su orientación
hasta finalmente otorgar un papel relevante al consumidor. Distinguimos tres orientaciones o enfoques de
aplicación de la filosofía de mkt:
•Orientación hacia la producción: la empresa decide qué producir, son conocidas y estables las
necesidades de los consumidores y es escasa la innovación tecnológica. Por tanto, los consumidores
tienen pocas posibilidades de elección entre productos. Sostiene que éstos preferiran aquellos que
estén muy disponibles y sean de bajo coste, y entonces centran sus esfuerzos en alcanzar economías
de escalay una amplia distribución.
• Orientación hacia las ventas: tiene lugar en los mercados en los que el desarrollo tecnológico permite
aumentar la producción y reducir los costes unitarios, la oferta puede atender la demanda global, la
competencia se intensifica y los consumidores tienen más posibilidades de elección.
• Orientación hacia el mkt: surge cuando la oferta es mayor que la demanda y,en consecuencia, la
competencia es muy intensa. El énfasis se pone en identificar y satisfacer las necesidades del
consumidor y el objetivo es producir aquello que el mercado demanda, no vender los bienes no
adecuados a los gustos del consumidor.
El paso de una orientación hacia las ventas a una orientación al mkt requiere de la introducción de cambios
en las actividades de la empresa talescomo:
– La investigación del cc.
– La adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar estrategias
– La medida de los factores que influyen a los compradores cuando compran
– La segmentación del mercado
– El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades
– Ser selectivo en las actividades de publicidad, venta personal, fijación de precios, selección de los
canales...