comportamiento del consumidor

Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 12
La fijación de precios es una actividad en la que los gerentes “se sienten más presionados ahacer un buen trabajo pero están menos seguros de atinar. La presión se intensifica porque la
mayoría de los gerentes piensa que no tienen mucho control sobre el precio, sino que lo dictan
[los costos de la empresa] y las fuerzas del mercado”,
lascuales se han acentuado en los últimos
años. En muchos mercados se acrecienta la competencia de los precios porque muchas
industrias
básicas han madurado, el crecimiento se ha vuelto lento, la productividad mejora,las
tiendas ganan poder (y tienen marcas propias) y los competidores mundiales de bajo costo,
como
Ryanair,
son más agresivos.
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Sin embargo, la impresión de que las decisionessobre los precios están dictadas por factores
que no controlan los vendedores plantea ciertos peligros. Como veremos adelante, muchas
empresas
basan sus decisiones de precios principalmente en lo que es necesario para recuperar
sus costos o equipararse con la competencia. Por ejemplo, una compañía puede tratar dedeterminar
los costos de fabricar un producto o prestar un servicio y luego agregaun margenestándar
para obtener el rendimiento previsto sobre la inversión. Este método se justifica porque
las empresas no pueden fijar sus precios por debajo de los costos; al menos, no por mucho
tiempo.
se fijan considerando única
o la competencia,
no expre
de los
clientes:
la impresión
que

clientes
de lo
que en efecto vale
el
servicio.
El peligro está en que los precios que sefijan considerando únicamente
los costos o a la competencia, no expresan el valor de los clientes: la impresión
que tienen los clientes de lo que en efecto vale el producto o servicio.
El precio puede ser mayor de lo que los clientes están dispuestos apagar,
con lo que se pierden ventas y participación en el mercado. Acasosea
el problema que va a enfrentar Ryanair
(con todo y sus tarifasbajas) en
la consecución de sus ambiciosos objetivos de crecimiento. De igual forma, el precio puede ser
mucho menor de lo que los clientes piensan que vale el producto; en este caso, los márgenesson escasos y se sacrifican posibles utilidades. Fijar un precio por debajo de su valor percibido
encanta a los compradores y estimula la demanda en el corto plazo, pero también deprime las
gananciasque necesita una compañía para pagar a sus empleados, financiar inversiones decapital y pagar el desarrollo de productos y otras actividades de marketing que se requierenpara el crecimiento duradero. Incluso pequeñas equivocaciones en esta dirección llegan a traer
graves consecuencias para una empresa. Por ejemplo, para una compañía con márgenes de utilidad
de 8%, un aumento de 1% en larealización del precio fomentaría su margen
de utilidades
12.5
por ciento.

Desafíos del marketing expuestos en el capítulo 12
La fijación de precios es una actividad en la que los gerentes “se sienten más presionados ahacer un buen trabajo pero están menos seguros de atinar. La presión se intensifica porque la
mayoría de los gerentes piensa que no tienen mucho control sobre el precio, sino que lodictan
[los costos de la empresa] y las fuerzas del mercado”,
las cuales se han acentuado en los últimos
años. En muchos mercados se acrecienta la competencia de los precios porque muchas
industrias
básicas han madurado, el crecimiento se ha vuelto lento, la productividad mejora,las
tiendas ganan poder (y tienen marcas propias) y los competidores mundiales de bajo costo,
como
Ryanair,
sonmás agresivos.
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Sin embargo, la impresión de que las decisiones sobre los precios están dictadas por factores
que no controlan los vendedores plantea ciertos peligros. Como veremos adelante, muchas
empresas
basan sus decisiones de precios principalmente en lo que es necesario para recuperar
sus costos o equipararse con la competencia. Por ejemplo, una compañía puede tratar dedeterminar...