comportamiento del consumidor

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ADMINISTRACIÓN
UN

DEL MARKETING

E N F O Q U E E N L A TO M A EST R AT É G I C A D E D E C I S I O N ES

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ADMINISTRACIÓN
UN

DEL MARKETING

E N F O Q U E E N L A TO M A EST R AT É G I C A D E D E C I S I O N ES

Q U I N TA

EDICIÓN

J O H NW. M U L L I N S
Profesor asociado de Práctica Administrativa
London Business School

O R V I L L E C. W A L K E R J R .
Profesor emérito de marketing de la cátedra James D. Watkins
University of Minne0sota

H A R P E R W. B O Y D J R .
Profesor distinguido de marketing de la cáted ra Donaghey
University of Arkansas, Little Rock

J E A N -C L A U D E L A R R É C H É
Profesor demarketing de la cátedra Alfred H. Heineken
Eu ropean Institute of Business Administration

Traducción

Jorge Humberto Romo Muñoz
Francisco Javier Dávil a Martínez
Traductores profesionales

Revisión técnica

R aúl Me jía Estañ ol
Profesor de marketing
Universidad Nacional Autónoma de México
Universidad La Sall e
Universidad Anáhuac

MÉXICO • AUCKLAND • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS •GUATEMALA
LISBOA • LONDRES • MADRID • MILÁN • MONTREAL • NUEVA YORK
SAN FRANCISCO • SAN JUAN • SAN LUIS • NUEVA DELHI • SANTIAGO
SÃO PAULO • SIDNEY • SINGAPUR • TORONTO
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Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo A. del Bosque Alayón
Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Editora de desarrollo:Marcela I. Rocha Martínez
Supervisor de producción: Zeferino García García

Administración de marketing
Un enfoque en la toma estratégica de decisiones
Quinta edición

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2007 respecto a la primera edición en español por
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES,S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Corporativo Punta Santa Fe
Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A
Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón
C.P. 01376, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN 970-10-5915-8
Traducido de la quinta edición de: MARKETING MANAGEMENT. AStrategic Decision-Making Approach
Copyright © MMV by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Previous editions © 1990, 1995, 1998, 2002, and 2005
0-07-286370-6

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Impreso en México

Printed in Mexico

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ACERCA DE LOS AUTORES
JOHN W. MULLINS
Es profesor adjunto de Práctica de Administración en la LondonBusiness School, donde es
director del grupo de empresarios. Obtuvo su título de maestría en Administración de Empresas en la Stanford Graduate School of Business y, considerablemente más tarde en su vida, su
grado de Ph.D. en marketing de la Universidad de Minnesota. Ganador de varios premios, John
aporta a su enseñanza e investigación 20 años de experiencia como ejecutivo en empresas de
altocrecimiento, incluyendo dos que él fundó, una de las cuales convirtió en pública. Desde
que fue nombrado profesor en la escuela de administración en 1992, John ha publicado más de
30 artículos en varias ediciones, incluyendo Harvard Business Review, el Journal of Product
Innovation Management y el Journal of Business Venturing. Su investigación le ha ganado
premios nacionales e internacionalesdel Marketing Science Institute, la American Marketing
Association y la Richard D. Irwin Foundation. Es autor de The New Business Road Test: What
Entrepreneurs and Executives Should Do Before Writing a Business Plan, y coautor de Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach, 4a. edición.

ORVILLE C. WALKER JR.
Es profesor emérito en la Escuela de Administración Carlson de la Universidad...