comportamiento del consumidor

De la personalidad a la personificación de marca

Conceptos de la antropología como el animismo y el antropomorfismo, sumados a la psicología y la narrativa, encuentran en el mercadeo y la publicidad el espacio para la creación del constructo de personalidad de marca, el cual proponemos identificar más con el término de “personificación de marca”, pues abre oportunidades para la construcciónde relaciones con los clientes, dota de una mayor carga emocional y simbólica a la marca y define lineamientos más amplios en las acciones debranding.
De la necesidad de nombrar aquellas cosas o fenómenos que tratamos de comprender y con las que construimos relaciones, el hombre asigna vida y poderes a objetos de la naturaleza a partir de espíritus que cuentan con el poder de animar. Laantropología define este acto como “animismo”, el cual, al llevarlo a la gestión de marca permite hablar de conceptos como ADN, mantra o esencia de marca, en la búsqueda misma del “alma de la marca” o de esa declaración que funcione como espíritu inspirador de todas sus acciones.
De otro lado, el antropomorfismo, como acto de atribuir características propias de los seres humanos a cualquier ente animado,inanimado o abstracto, permitió que muchas culturas dieran a las divinidades cualidades humanas para poderlas representar o crear historias míticas donde interactuaban seres fantásticos y humanos. Al llevarlo a la literatura surgen estilos como la fábula, donde se da vida a “seres” que asumen roles humanos e ilustran valores sociales. Hoy este concepto es el que permite dar vida a cualquier productoo servicio como estrategia debranding o la posibilidad de dotar al ser humano de elementos celestiales o de otro orden que lo convierten en un ser extraordinario. Como tal el antropomorfismo abre las puertas de la creatividad al mercadeo y la publicidad para la humanización de las marcas.
La psicología plantea tres claves desde la teoría de la personalidad que se ajustan a las expectativas de lapersonalidad de marca: Da coherencia y continuidad a las cualidades en diferentes momentos o espacios. Cualquier cosa que la marca haga, planee o sienta se origina en su interior y, define características que diferencian a una marca de las demás. De la psicología también se toma prestado el concepto de “arquetipo” propuesto por Carl Jung, el que define como: forma de organizar y etiquetar elinconsciente colectivo en conceptos o expresiones simbólicas de temas universales comunes a todo ser humano. Afirma que hay tantos arquetipos como situaciones típicas en la vida, donde se une un símbolo con una emoción. Se identifican 12 arquetipos básicos que se construyen desde elementos simbólicos (correlatos). El arquetipo permite a la marca: lograr conexiones humanas más profundas con laposibilidad de proyectar la marca a diferentes mercados (culturas), capitalizar su identidad, generar un marco flexible de comportamiento y dar coherencia a su expresión como marca.
Desde el enfoque narrativo, el concepto de personificar se asume como el acto de dotar con una personalidad creada a un actor. Se asignan atributos y características humanas que, como parte de una estrategia de identidad, sebuscan asociar a esa persona. En el caso de la gestión de marca, el producto o servicio correspondería a ese actor al que se le creará una personalidad. Se entiende entonces que el personaje es un ser ficticio que interviene en una narración, de la misma forma que lo hace una marca. Para su construcción se definen tres ítems claves: el contexto, las influencias culturales y la profesión. Paradarle mayor credibilidad al personaje se le carga con emociones (sentimientos), actitudes (opiniones) y valores (creencias), variables que se replican al momento de personificar una marca.



PERSONALIDAD DEL PRODUCTO
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