comportamiento organizacional

El nuevo entorno del marketing
Ideas clave
Presentación
Análisis del entorno
Mercados B2B
Mercados B2C
Teoría de los Saltos de Geofrey A. Moore
Procesos de compra. Fases
Escenarios y objetivos del nuevo marketing
Principios del nuevo marketing

Casos prácticos

TEMA

Caso práctico resuelto: Batidoras on-line

Marketing digital

Ideas clave
3.1. Presentación
Una vez que haquedado introducido el escenario de cambio que afecta al marketing
y al modo en el que las empresas se relacionan con sus mercados, en este tema se
tratará de enfocar a los alumnos hacia la comprensión más directa de los distintos
ámbitos en los que se aplicarán las estrategias de marketing digital y más
concretamente a entender las diferencias entre el mercado B2B y el B2C haciendo
hincapié eneste último sobre los tipos de consumidor respecto a la adopción de nuevas
tecnologías, y las fases del modelo de compra. También este tema servirá para
introducir las herramientas que se emplearán en la planificación de marketing
digital.
En el siguiente vídeo trataremos el nuevo entorno que rodea al marketing para ello
debemos entender qué es el mercado.

El vídeo está disponible en elaula virtual.

3.2. Análisis del entorno
Considerando la definición de mercado de Philip Kotler en su libro Dirección de
marketing: «Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros
elementos de valor», hay tres aspectos que debemos considerar a la hora de analizar el
entorno que rodea alnuevo marketing:
Consumidores (actuales o potenciales)
Necesidades o deseos insatisfechos
TEMA 3 – Ideas clave

Marketing digital

Intercambio de elementos de valor
De estos tres aspectos relativos a la definición de un mercado, en este punto nos vamos
a centrar en el primero de los puntos, el consumidor. Ya que en puntos anteriores se
ha destacado que el consumidor es ahora el centrodesde el que se planifica la actividad
del nuevo marketing, debemos considerar el entorno desde la perspectiva del
propio consumidor.
En este sentido cabe destacar que el mercado se ve afectado por un conjunto de
fuerzas controlables o no, que han de ser tomadas en consideración a la hora de la
toma de decisiones de marketing.
Si tuviéramos que representarlo gráficamente, el siguiente gráficonos puede
ayudar a comprender mejor este análisis.

Por un lado tenemos el intercambio de valor entre oferta y demanda, que genera
precisamente el origen de un mercado, como la pieza clave para construir la estrategia
de marketing de las compañías.
Sobre esta piedra angular pivotan tres conceptos determinantes que son:
las necesidades no resueltas que constituyen la demanda y la base deconstrucción
de la oferta
los objetivos que ambas partes pretenden cubrir mediante este intercambio

TEMA 3 – Ideas clave

Marketing digital

la relación que se crea entre ambas a través de este proceso de intercambio de valor
para la satisfacción de necesidades no resueltas.
Sin embargo, como decía, el mercado se ve influenciado por agentes del propio
ecosistema de la compañía omicroentorno y por los actores que condicionan el
mercado sobre los que la empresa tiene una capacidad limitada de influencia o actores
del macroentorno.
Todo departamento de marketing se relaciona con el resto de departamentos de la
empresa, es por ello que hay que tener presente que el nivel de relación y de
integración de los mismos en la elaboración de la planificación de marketing, esesencial:
La dirección financiera será responsable de autorizar la dotación presupuestaria
para la ejecución de los planes propuestos
La de recursos humanos se encargará de dimensionar las necesidades de
personal en el seno de las políticas de contratación de la compañía, para garantizar
la adecuada ejecución
La de I + D se encargará de desarrollar los productos y servicios que puedan
satisfacer...