Comportamiento psicologico del consumidor

Capítulo 13: Subcultura y clase social
Mountain Dew

Mountain Dew tiene básicamente el mismo aspecto y sabor que hace 35 años, aunque el diseño de sus envases ha cambiado mucho y las personas que toman ahora este refresco son radicalmente distintas. PepsiCo, la compañía matriz de Mountain Dew, ha tenido bastante éxito en sus esfuerzos de comercialización de este refresco a unageneración totalmente nueva de consumidores —tan exitosa que en 1999 Mountain Dew superó a Diet Coke y se convirtió en la tercera marca de refresco más popular en Estados Unidos (después de Coca-Cola y Pepsi-Cola), con 7% departicipación en el mercado de refrescos, de 58 000 millones de dólares.

Mountain Dew empezó como una marca regional, antes de su adquisición por PepsiCo en 1964. Hasta el deceniode 1980, estaba orgullosa de su imagen como refresco “rústico”; de hecho, los mercadólogos de la marca se referían a su producto como “luz de luna rústica zero-proof”. En las latas y botellas de Mountain Dew se mostraba a un montañés con barba, con un cerdo a sus pies, ¡que disparaba una escopeta en la dirección general de una edificación anexa! En una campaña publicitaria de largo tiempo,Mountain Dew afirmó que le causaría “cosquillas en su interior” a quien la tomara.

Actualmente, esa imagen montañesa ha desaparecido. El éxito reciente del refresco se basa en su capacidad para conectarse con jóvenes activos —principalmente varones—. La publicidad y promociones de Mountain Dew se dirigen hacia adolescentes, con un mercado secundario de personas de 20 a 39 años. En 1995, PepsiColanzó la campaña Do the Dew (“Hazlo con Dew”). En los comerciales, se mostraba a adolescentes en onda sobre bicicletas de montaña, patinetas y snowboards, que en todo momento disfrutaban el sabor refrescante de Mountain Dew. La campaña continúa con el mismo tono. “La marca tiene que ver con la emoción y la energía”, según Scott Moffitt, director de marketing de Mountain Dew. “Tenemos unposicionamiento vívido y transparente como el cristal.”

De hecho, los así llamados deportes “extremos” son parte importante del estilo de vida e imagen de Mountain Dew. Este refresco ha patrocinado los X Games de ESPN y los Gravity Games de NBC, además de vincular su nombre con eventos en numerosos arques de patinaje de Estados Unidos. Inclusive tiene su propio equipo de deportistas extremos que compitenen patineta, carreras de BMX, esquí al estilo libre y otros deportes no tradicionales.

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Por cortesía de Mountain Dew.

También es posible ver a Mountain Dew relacionado con eventos deportivos más convencionales, como el Supertazón y el torneo de baloncesto de la NCAA, si bien los mercadólogos de esta marca tienen cuidado de que la publicidad difundida enestos conocidos eventos cultive la misma imagen activa, juvenil y vanguardista de Mountain Dew. La marca no quiere que los jóvenes piensen que se ha “vendido”. Según un ejecutivo, aunque está bien el marketing dirigido a un auditorio más convencional, “No queremos hacerlo de manera que haga que nuestros clientes básicos nos cuestionen”.

Ahora bien, el reto para Mountain Dew es explorar otrosmercados en crecimiento sin perder su grupo central de bebedores. Las juventudes latina y afroestadounidense han favorecido tradicionalmente al archirival de Mountain Dew, Sprite (que fabrica Coca-Cola Company). Moffit admite que los consumidores de esos grupos étnicos no se interesan mucho en los deportes extremos, de modo que Mountain Dew espera que la música resulte un factor de incitación másatractivo. Además de difundir una serie de anuncios en los que aparece el popular artista de hip-hop Busta Rhymes, durante el verano de 2000 patrocinó la “Dew Pirate Radio Tour” en 22 ciudades de Estados Unidos. Esa gira fue una fiesta sobre ruedas, con DJ de clubes que mezclaban ritmos urbanos acelerados a la sombra de una vagoneta de Mountain Dew pintada con colores brillantes. En el sitio web...