Comportamineto de compra del consumidor

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN
MODELO DE ESTIMULO RESPUESTA
FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA


INTRODUCCIÓN
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economía,la Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra.
La comprensión del comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para las empresas guiadas con una óptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informáticas han descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseño y estética rompe la armonía ydecoración del lugar dónde se coloca en el hogar, constituyendo éste motivo un freno en muchas compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, ..., pero, además, al cliente también le importa que el diseño delordenador sea acorde con la decoración del lugar donde pretende colocarlo.
Pero conocer a los consumidores no es tarea fácil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su público objetivo. Esto lepermitirá obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas características en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribución, ... Es decir, la empresa que comprenda cómo responden los consumidores a las diferentes características del producto, a los precios, a los anuncios publicitarios, ..., tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.
El punto departida para comprender el comportamiento del consumidor es el modelo de estímulo-respuesta mostrado en la siguiente figura.

Modelo de Estímulo Respuesta

Los estímulos externos son de dos tipos: i) estímulos de marketing - que se conocen como las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción -, y, ii) estímulos de entorno, formados por las principales fuerzas y acontecimientos delmacroambiente del comprador. Todos estos estímulos pasan por la “caja negra” del consumidor e influyen en su comportamiento de compra: elección del producto, de la marca, del establecimiento, ...
Los especialistas de marketing deben comprender qué es lo que ocurre en esta “caja negra” entre los estímulos externos y el comportamiento final de compra, respondiendo principalmente a dos preguntas: ¿cómoinfluyen las características del consumidor en su comportamiento de compra? y ¿cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final?
FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor son los reflejados en el cuadro:
Factores Determinantes del Comportamiento
FACTORES SUBFACTORES
CulturaCULTURALES Subcultura
Clase Social
Grupos de Referencia
SOCIALES Familia
Roles y Estatus
Edad y Fase del Ciclo de Vida
Ocupación
PERSONALES Circunstancias Económicas
Estilo de Vida
Personalidad y Autoconcepto
Motivación
PSICOLÓGICOS Percepción
Aprendizaje
Creencias y Actitudes

Como vemos, la mayoría de estos factores son “incontrolables” por el especialista de marketing,pero éste debe tenerlos en cuenta.

FACTORES PSICOLÓGICOS
• Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Maslow indica...