Compradicci N 1 Martin Lindstrom

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Los profesionales del marketing y la publicidad nos bombardean todos los días con anuncios televisivos,
vallas en las carreteras, banners en Internet, lonas en las fachadas de centros comerciales, etc. Las marcas y
la información sobre ellas nos llegan constantemente, a gran velocidad y desde todas las direcciones.
Nuestro cerebro recopila y filtra esta información todo el tiempo. Algunosfragmentos de la publicidad logran
llegar hasta nuestra memoria, pero la mayoría se convierte en ruido extraño y cae en el olvido. El número de
productos que se tambalean y ascienden a trompicones o que escasamente alcanzan la línea de salida es
muy grande.

Como asesor de posicionamiento de marca, Martin Lindstrom deseaba averiguar por qué los consumidores se
sentían atraídos por una determinadamarca de ropa, una determinada marca de automóvil o un tipo particular
de crema de afeitar, champú o chocolatina. Era consciente de que descubrir lo que sucede en nuestro cerebro
cuando elegimos una marca frente a otra era crucial para sentar las bases del marketing del futuro. Por ello,
se embarcó en un proyecto de tres años de investigación sobre el comportamiento de unos 2000 voluntarios
de todoel mundo mientras se les mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos, cuyo resultado
se presenta en este libro, Buyology.
Según Lindstrom, el neuromarketing, unión entre el marketing y la ciencia, es la llave de nuestra "lógica para
la compra", es decir, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras
decisiones a la hora de hacer una adquisición. Es elinstrumento que nos ayuda a descodificar lo que los
consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a descubrir los métodos que emplean
los profesionales del marketing para seducirnos sin nuestro conocimiento.
Comprender mejor nuestro comportamiento aparentemente irracional —por qué compramos una camisa de
diseño o cómo evaluamos a un candidato para un cargo— nos da un mayorcontrol sobre nuestras decisiones.
Cuanto más sepamos acerca de por qué caemos ante las estratagemas y tácticas de los anunciantes, mejor
podremos defendernos ante ellos. Y cuanto más sepan las empresas acerca de nuestras necesidades y
deseos subconscientes, más productos útiles podrán ofrecernos. El neuromarketing puede beneficiarnos a
todos.

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El mayor estudio de neuromarketing realizado hastala fecha
Martin Lindstrom inició su estudio sobre neuromarketing en 2004. Su coste ascendió a cerca de 7 millones de
dólares (aportados por ocho compañías multinacionales). Se realizaron múltiples experimentos con la
participación de miles de voluntarios del mundo entero y se empleó uno de los instrumentos más sofisticados
del mundo en la elaboración de imágenes cerebrales: la tipografía de estadoestable (SST en inglés).
La SST mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real mientras los voluntarios ven los spots de
publicidad. Si en la pantalla del ordenador se detecta un pico abrupto en la corteza perifrontal izquierda de uno
de ellos, puede significar que los chocolates Kit Kat le agradan o le apetecen. Una caída más abrupta de la
onda en el cerebro de otro voluntario hace pensarque lo último que querría en el mundo sería un trago de
Smirnoff con hielo.
Las ondas cerebrales calibradas por SST son como francotiradores: no dudan, no se detienen, no titubean, no
ceden a las presiones de grupo, no esconden su vanidad ni dicen lo que creen que la persona del otro lado de
la mesa desea oír. Las imágenes cerebrales podían desvelar verdades que medio siglo de investigación demercados, grupos de discusión o encuestas de opinión ni siquiera estaban cerca de lograr.
Lindstrom decidió combinar el método SST con la resonancia magnética funcional, que permitía identificar
puntualmente áreas de hasta 1 mm en el cerebro y, en apenas diez minutos, podía acumular una cantidad
espectacular de información sobre su actividad. Su éxito quedó ampliamente demostrado en el año 2002,...