Compradiccion

COMPRADICCIÓN. Verdades y mentiras de por qué las personas compran.

Aceptémoslo, todos somos consumidores. Trátese de un teléfono móvil, una crema suiza parea las arrugas o una Coca-Cola, comprar es una parte enorme de nuestra vida cotidiana. Por esa razón los mercadotécnicos y los publicistas nos bombardean todos los días de la vida con decenas, si no centenas, de mensajes: comerciales detelevisión, vallas en las carreteras, banners en Internet, fachadas de centros comerciales…Las marcas y la información sobre ellas nos llegan constantemente a gran velocidad y desde todas las direcciones.
El punto es que nuestro cerebro recopila y filtra información todo el tiempo. Algunos pedazos de la información logran llegar hasta el depósito de largo plazo, es decir, a la memoria, pero lamayoría se convierte en ruido extraño y cae en el olvido. Aunque el proceso es inconsciente sucede a cada segundo de cada minuto de cada dia.
Pero si los mercadotécnicos pudieran descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca en vez de otra – cual información pasa por el filtro del cerebro y cual no - , pues bien, eso sería verdaderamente crucial para construir las marcas delfuturo.

UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA
El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahora.
No era de extrañar que los fumadores estuvieran inquietos, preocupados, sin saber muy bien que les esperaba.
Algunos se describían así mismo como fumadores sociales. Otros confesaban ser adictos a dos cajetillas diarias desde hace tiempo. Todos ellos eran fieles a una sola marca. Marlboroo Camel. Junto con otra muestra semejante en Estados Unidos, eran participantes cuidadosamente seleccionados para un estudio de neuromarketing sin precedentes. Estaban allí para ayudarme a llegar al fondo - o al cerebro – de un misterio que había confundido durante decenios a los profesionales de la salud, los productores de cigarrillos, los fumadores y los no fumadores por igual.
Había notadodesde hacia tiempo que, extrañamente, las advertencias escritas en un lugar prominente de las cajetillas de cigarrillos tenían un efecto minimo o quizá nulo sobre los fumadores. Sin embargo nada como las advertencias utilizadas en Canadá, Tailandia, Australia, Brasil y, muy pronto, Reino Unido. Son imágenes horripilantes de la realidad forense a todo color en las que aparecen tumores pulmonares,pies y dedos gangrenados, y las llagas abiertas y los dientes podridos asociados con en cáncer de boca y laringe.

Uno pensaría que estas imágenes explicitas detendrían en seco la mayoría de los fumadores. Entonces ¿por qué, pese a la prohibición mundial contra la publicidad de los cigarrillos, las advertencias contundentes y frecuentes de la comunidad médica y las inversiones masivas de losgobiernos en campañas contra el tabaquismo, el consumo local ascendió en el 2006 a un poco más de 5763 millones de millones de cigarrillos, cifra en la cual no se incluyen los cigarrillos libres de impuestos, ni el gigantesco mercado negro internacional?.

No tiene sentido, ¿acaso los fumadores son selectivamente ciegos a las advertencias de las cajetillas? ¿Acaso piensan que son la excepciónindependientemente de si son hombres o mujeres? ¿Acaso están en el mundo para representar el papel de héroes rebeldes? ¿Creen secretamente ser inmortales? ¿O sencillamente conocen los peligros para la salud y les importa un bledo?
Eso era lo que esperaba descubrir por medio de la tecnología de la resonancia magnética funcional. Los treinta voluntarios y dos fumadores del estudio fueron parte de los2081 voluntarios de los Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y República popular China que se ofrecieron para el experimento de neuromarketing mas grande y revolucionario de la historia.
El estudio del cerebro se prolongo durante un mes y medio. Al cabo de cinco semanas la doctora Calvertt, directora del equipo, me presento los resultados. Quede atónito, para no decir algo peor. Hasta la...