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Verdades y mentiras de por qué
las personas compran

MARTIN LINDSTROM

Traducción
Adriana de Hassan

Bogotá, Barcelona, Buenos Aires, Caracas, Guatemala, Lima, México,
Panamá, Quito, San José, San Juan, Santiago de Chile, Santo Domingo

vi

Lindstrom, Martin
Compradicción : verdades y mentiras acerca de por qué las
personas compran / MartinLindstrom ; traductor Adriana Arias
de Hassan. -- Bogotá : Grupo Editorial Norma, 2009.
264 p. ; 23 cm.
Incluye bibliografía e índice.
Título original : Buy-ology : Truth and Lies About Why we Buy.
ISBN 978-958-45-1825-5
1. Neuromercadeo 2. Comportamiento del consumidor
3. Psicología del consumidor I. Arias de Hassan, Adriana, tr. II. Tít.
658.8342 cd 21 ed.
A1208696
CEP-Banco de laRepública-Biblioteca Luis Ángel Arango

Título original:

buy • ology

Truth and Lies About Why We Buy
de Martin Lindstrom
Publicado por Doubleday
Una división de Random House, Inc., New York
Copyright © 2008 por Martin Lindstrom
Copyright © 2009 para Latinoamérica
por Editorial Norma S. A.
Avenida Eldorado No. 90-10, Bogotá, Colombia.
http://www.librerianorma.com
Reservados todos losderechos.
Prohibida la reproducción total o parcial de este libro,
por cualquier medio, sin permiso escrito de la Editorial.
Impreso por
Impreso en Colombia — Printed in Colombia
Edición, Fabián Bonnett Vélez y Juan Sebastián Sabogal Jara
Diseño original de cubierta, Rex Bonomelli
Adaptación de cubierta, María Clara Salazar Posada
Diagramación, Andrea Rincón Granados
Este libro se compuso encaracteres Adobe Garamon
ISBN: 978-958-45-1825-5

contenido

Prólogo Paco Underhill

ix

Introducción

1

1 Un torrente desangre a la cabeza
El estudio de neuromarketing más grande
realizado hasta ahora

9

2 Este debe ser el sitio
Integración de producto, American Idol y
el error multimillonario de Ford

43

3 Lo mismo para mí, por favor
Las neuronas espejo en acción61

4 No veo claramenteen este momento
Los mensajes subliminales, más vivos que nunca

77

5 ¿Cree en la magia?
Rituales, supersticiones y otras razones que
inducen a comprar

99

6 Una pequeña oración
Fe, religión y marcas

119

7 ¿Por qué te elegí?
El poder de los marcadores somáticos

143

viii

compradicción

8 Una sensación de asombro
Ventas para lossentidos

157

9 Y la respuesta es…
El neuromarketing y la predicción del futuro

183

10 Pasemos la noche juntos
El sexo en la publicidad

195

11 Conclusión
El amanecer de un nuevo día

213

Agradecimientos

229

Notas

235

Bibliografía

243

Sobre el autor

249



1
UN TORRENTE DE
SANGRE A LA CABEZA
El estudio de neuromarketing
más grande realizadohasta ahora

No era de extrañar que los

fumadores estuvieran inquietos, preocupados, sin saber
muy bien qué les esperaba.
Casi indiferentes a la lluvia y los nubarrones, se arremolinaban afuera de las instalaciones médicas donde funciona el Centro para la Ciencia de las Imágenes Cerebrales
en Londres, Inglaterra. Algunos se describían a sí mismos
como fumadores sociales: un cigarrillo enla mañana, otro
después del almuerzo y quizá media docena más en caso
de salir de parranda con los amigos en la noche. Otros
confesaban ser adictos a dos cajetillas diarias desde hacía
tiempo. Todos ellos eran fieles a una sola marca: Marlboro
o Camel. Según las reglas del estudio, sabían que no podrían fumar durante cuatro horas, de manera que estaban
concentrados en acumular tanto alquitrány tanta nicotina en su organismo como fuera posible. Entre fumadas
intercambiaban encendedores, fósforos, anillos de humos,
temores: “¿Esto dolerá? George Orwell estaría feliz con esto.
¿Creen que la máquina podrá leer mi mente?
En el interior del edificio de corredores blancos y
puertas grises, el escenario era, como corresponde a un la-

10

compradicción

boratorio médico,...