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Las empresas más reputadas
Las seis empresas que tienen la mejor reputación en Colombia son Nestlé, Colgate-Palmolive, Productos Familia, Postobón, Colombina y el grupo Nutresa. Este ordenamiento es resultado del primer estudio de reputación empresarial que se lleva a cabo en el país bajo la metodología internacional del Reputation Institute, entidad que realiza una investigación global basadaen las opiniones de más de 50.000 consumidores y cubre 2.500 empresas en 41 países, entre ellos Colombia.

La reputación empresarial es un activo vital para las empresas en el mundo actual. Ella va más allá de la recordación e involucra una compleja mezcla de valoraciones y no depende únicamente de lo que piensan las personas sobre los productos de las empresas. Es una visión más amplia, quetoca las relaciones entre las empresas y las personas en sus distintos roles como ciudadanos, empleados, inversionistas potenciales y consumidores, entre otros. Una buena reputación es un activo esencial que se construye en el largo plazo y ayuda a proteger las empresas frente a traumatismos de corto plazo.

Por ejemplo, el Reputation Institute identificó cómo Sony logró mantener su buenareputación y el aprecio de la gente a pesar de una reciente falla de seguridad, por la cual unos hackers lograron apropiarse de la información privada de miles de usuarios de PlayStation. En la medición de reputación de este año, hecha luego del ataque de los hackers, 72% de los encuestados afirmó que le daría a Sony el beneficio de la duda durante una crisis. Y Sony sigue estando entre las diez empresas demayor reputación en el mundo.

La medición del Reputation Institute se realiza por primera vez en Colombia en 2011, gracias a su alianza con la firma colombiana Goodwill Comunicaciones. Dinero presenta en exclusiva los resultados de este primer estudio. “En un entorno económico global, donde la calidad de los productos y servicios es cada vez más similar, la diferenciación en la mente de losconsumidores y la percepción positiva que tengan de una empresa son vitales para garantizar el éxito y la rentabilidad empresarial. Aquellas compañías que sean capaces de despertar este tipo afiliaciones emocionales positivas entre sus grupos de interés estarán mucho mejor posicionadas a la hora de crear valor”, advierte Fernando Prado, director de Reputation Institute para Latinoamérica.

Losresultados
En esta primera medición en Colombia fueron evaluadas 100 empresas por parte de más de 3.800 personas, durante casi tres meses, en las principales cinco ciudades del país (ver recuadros del estudio y metodología). El estudio mide siete dimensiones de la percepción que la gente tiene de las empresas y que conforman los distintos aspectos de la reputación: calidad de la oferta, innovación,entorno de trabajo, integridad, responsabilidad ciudadana, liderazgo y resultados económicos. Esas dimensiones se agrupan en cuatro grandes factores que determinan la relación emocional de la persona hacia la empresa: admiración, confianza, estima y la impresión general que inspira la empresa. Por supuesto, la calidad es un componente clave de la medida y un factor primordial en todos los paísesdonde se realiza el estudio. Sin embargo, existen diferencias entre los países en cuanto al peso relativo que tienen otros aspectos de la reputación.

En Colombia, y también en países como Estados Unidos y Japón, la integridad y la acción de las empresas como buenas ciudadanas tienen alta importancia en cuanto determinantes de una buena reputación. En otros países emergentes, como Brasil yArgentina, la fortaleza financiera y una alta capacidad de liderazgo tienen mayor peso en la reputación empresarial. La empresa a la que le va mejor en esta medición en Colombia es Nestlé, líder en el ranking. Fue la única compañía que tuvo un indicador de “excelente”; es decir, por encima de 80 puntos en la escala (ver artículo siguiente con sus planes y estrategia). La siguen en la lista otras dos...