Comunicación Integral De Marketing, Estrella Levante.

UNIVERSIDAD DE MURCIA
FACULTAD DE ECONOMIA Y EMPRESA

Propuesta y diseño de una campaña de
comunicación integrada. Aplicación a una empresa
de la Región de Murcia.

Raquel Gómez Morte
Tutora: Maria de los Ángeles Navarro Bailón

Trabajo Fin de Grado en
Administración y Dirección de Empresas
Curso 2011-2012

ÍNDICE
Páginas

1.

INTRODUCIÓN………………………………………………..2

2.

NUEVASPERSPECTIVAS EN EL SECTOR

DE LA COMUNICACIÓN…………………………………………...4

3.

COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING………..8
3.1 Origen y definición de CIM
3.2 Diferencia entre CIM y el concepto tradicional
3.3 Características de la CIM

4.

APLICACIÓN PRÁCTICA: El caso de una empresa

de la Región de Murcia…...………………………..…………………………….14

4.1 Situación actual de la empresa y su entorno
4.2Cartera de productos
4.3 Objetivos de la comunicación de Estrella Levante
4.4

Estrategias de comunicación

4.5 Campaña publicitaria sobre el festival S.O.S
4.6

Resultados de la campaña publicitaria del festival S.O.S

5.

CONCLUSIÓN …………………………………...……………………….28

6.

BIBLIOGRAFÍA

7.

SUMARY……………………...…………………………………………..34

…………………...……………….…………………..31

Propuesta y diseño deuna campaña de comunicación integrada.

1.

INTRODUCCIÓN
En este trabajo vamos a hablar de los cambios que han ido surgiendo en el

mundo de la publicidad. Los medios publicitarios se han ido adaptando a un nuevo
concepto de comunicación. Nos centraremos en este nuevo concepto y analizaremos si
es lleva a cabo por una empresa de la Región de Murcia.
La sociedad ha ido cambiando a lolargo de la historia, en este trabajo vamos a
analizar estos cambios desde cuatro puntos de vista relacionados con el sector de la
comunicación: los consumidores, los anunciantes, las agencias de publicidad y los
medios convencionales.
Todos ellos han sufrido grandes cambios en los últimos tiempos. Los
consumidores han cambiado su estilo de vida, percibiendo la información de forma
diferente,siendo más exigentes y selectivos. Los anunciantes, por el aumento de la
competitividad en el mercado y la saturación publicitaria, se han visto obligados a
diversificar su presupuesto en varias herramientas de comunicación, donde se realiza
una mayor inversión en medios no convencionales. Las agencias publicitarias han
tenido que aumentar sus servicios para lograr una satisfacción por parte desus clientes.
Y los medios convencionales cada vez están más fragmentados para lograr una mayor
lealtad y satisfacción a este nuevo consumidor, cada día más exigente y racional.
Tras estudiar estos cambios en la sociedad, analizaremos un nuevo concepto en
la comunicación, que pretende lograr una integración y unificación de las herramientas
del mix comunicacional para enviar un mensaje másconsistente al consumidor.
Este concepto lo llamamos Comunicación Integral de Marketing, pretende
unificar los esfuerzos de comunicación para impactar en mayor medida al consumidor y
reforzar la imagen que este se forma de la marca (Duncan y Moriarty, 1998;
referenciado en Navarro, 2008).
Por último analizaremos una campaña de comunicación de una empresa de la
Región de Murcia. El propósitode este estudio es determinar si el enfoque integrado de
la comunicación es aplicable por parte de una empresa real y, en caso de aplicarse, bajo
qué criterios se ha llevado a cabo tal integración.

2

Propuesta y diseño de una campaña de comunicación integrada.

Concretamente para este caso real nos decantamos por la empresa “Estrella
Levante”, situada en Espinardo (Murcia), encargada dela elaboración y distribución de
cerveza. Estudiaremos la última campaña de comunicación realizada por esta empresa,
centrándonos en el patrocinio el festival S.O.S, analizando en las dos herramientas del
mix comunicacional que más se centra la empresa, el patrocinio y la publicidad, para
ver si posen entre ellas un carácter integrador.

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Propuesta y diseño de una campaña de...