comunicación corporativa

La comunicación corporativa 1° parte

LA SUBESTRUCTURA EXTERNA

A diferencia de la interna, la subestructura externa es mucho más compleja tanto desde el punto de vista administrativo, de operación, como en cuanto a la complejidad de aspectos que contiene.
La comunicación externa concierne a todas las relaciones de la empresa con el público y éstas, en nuestra opinión, pueden sercomprendidas en tres dimensiones:
Una se refiere a la publicidad, otra a las relaciones públicas, y una tercera a la información comercial.
Cada una de ellas tiene autonomía dentro de la subestructura correspondiente, debido a que conlleva tipo específicos de relación con la audiencia externa.

La publicidad se orienta a las cualidades de identidad comercial de la empresa; las relaciones públicas seenfocan al público en general y, por tanto, su radio de acción se limita a la audiencia constituida por los consumidores; la información comercial trata las relaciones directas comerciales de la empresa con sus clientes y proveedores.

El siguiente sistema visual permite apreciar el status que tiene cada una de estas dimensiones, así como también las relaciones especiales con el centro al quepertenecen:

Relaciones públicas




Publicidad
Centro de
coordinación Información
Comercial

Esta figura corresponde a un triángulo equilátero, es decir, con igualdad de lados, y equiángulo, o sea, con el mismo grado para cada uno de sus ángulos. De cada vértice saldría una flecha imaginaria que iría a parar al centro de la figura, en que estaría colocado al centro de coordinaciónque la empresa crearía para el manejo de estas tres operaciones desde el punto de vista de organización administrativa.

Las tres dimensiones prácticas de la comunicación externa de una compañía que adoptara este modelo guardarían entre si las relaciones naturales de proximidad propias de ser ámbitos pertenecientes a una misma subestructura; pero mediante la figura del triángulo quedarían unidasunas a otras, de tal manera que solo su relación permitiría la existencia de la figura. En efecto, si eliminamos a una de ellas, por ejemplo la publicidad, no alcanzaríamos a disponer de un triángulo.

Ahora bien, podríamos también trazar unos puntos imaginarios desde cada vértice hacia fuera de la figura y observar entonces las proyecciones de cada categoría. Tendríamos otro modo derepresentación que precisaría ya no las relaciones e interacción entre cada una de las categorías y entre ellas y su centro administrativo, sino el funcionamiento de cada una por separado. Podríamos construir un diagrama de flujos o corrientes de información-comunicación, tal y como hicimos con la comunicación interna, y representarlas de la siguiente manera:




EMPRESA: emisor


PublicidadRelaciones
públicas Información
comercial




Público como
cliente actual
o potencial Audiencia
en general Clientes y
proveedores

Público
receptor

Esta figura en forma de flujos de información-comunicación entre un emisor y un receptor es ilustrativa del modo como se realiza la comunicación en la realidad. La empresa distribuye sus mensajes externos por tres ámbitos que,como muestra la figura anterior, son la publicidad, las relaciones públicas y la información comercial. Esta forma de representación permite mostrar al lector las maneras específicas que tendría la empresa para transmitir la identidad corporativa.

Con una subestructura de esta clase una compañía estaría en capacidad de distribuir adecuadamente la identidad. Porque de nada nos serviría un modeloque estuviera en condiciones de transmitir el contenido de la identidad corporativa, si no dispone de unas instancias, o dimensiones de aplicación práctica, que se ocupen de construir los mensajes y canalizarlos de acuerdo con la especificidad de procesos de comunicación que son diferentes entre sí.

Para entender a cabalidad este modelo, debemos precisar el concepto que nos merece cada una de...