Comunicación corporativa

Apuntes para un comunicador corporativo
Autor: Miguel Antezana
 
Un líder exitoso invertirá e incrementará la cantidad de tiempo dedicada a los asuntos de la comunicación. Sólo tome un ejemplar de “Fortune”, por ejemplo, y verá a ejecutivos explicando qué es lo que sus compañías están haciendo.
Steven J. Harris
Un refrán dice que “detrás de un hombre exitoso, hay una gran mujer”. Con elpasar del tiempo esta frase ha tenido añadiduras, algunas cómicas, pero ninguna le quita valor . Hoy en día, en el campo empresarial, es (y debe ser) impensable que detrás de una gran empresa con excelente imagen en el mercado, no exista un comunicador social corporativo o -para simplificar- un comunicador corporativo.
El tema no es nuevo, pero siempre será novedoso en la medida que en todo elmundo, todos los días, nazcan empresas, pequeñas, grandes, privadas o públicas. Puede ser que muchas de las que se integran al mercado hayan desarrollado un minucioso plan de negocios, uno en el que las cifras cuadran maravillosamente y en el que se prevé alcanzar la rentabilidad en un horizonte determinado; sin embargo, muy probablemente se toparán con una pared o con un trampolín que no siempre hasido cuantificado en la hoja de Excel: la Comunicación Corporativa (CC).
Así como surgen, otras tantas empresas con años de tradición en el mercado pueden verse frente a una inentendible situación: el negocio no marcha bien, sus clientes no las prefieren como antes o sus empleados no trabajan con el mismo ímpetu que tiempo atrás.
Es precisamente ante este tipo de coyunturas cuando tomaimportancia –y hasta se “descubre”- el quehacer del comunicador corporativo como experto en su área y, sobretodo, como administrador de activos intangibles de la empresa y hasta como generador de utilidades. Específicamente, nos referimos a aquellos activos denominados: identidad, cultura corporativa, reputación e imagen corporativa; los cuales poseen a su vez una cantidad de “sub cuentas” con un valoragregado ignorado por la contabilidad tradicional y que se administran a través de las diferentes herramientas con las que cuenta la CC.
No es el objetivo de este trabajo recopilar definiciones o conceptos que perfectamente se pueden encontrar en la bibliografía que existe sobre la CC (para algunos relativamente poca, comparada con otras ciencias sociales); sin embargo, cuando la comprensión deltrabajo lo requiera, haremos uso de ellos.
Nuestro propósito es transmitir algunas realidades, ciertos lineamientos, determinadas áreas de acción y hasta algunas pistas por las cuales este comunicador especializado debe recorrer, ahondar, perfeccionarse y hasta – ¿por qué no?- investigar.
Ray Kroc
De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) , periodismo es la “captacióny tratamiento, escrito, oral, visual o gráfico, de la información en cualquiera de sus formas y variedades”. Y periodista es la “persona legalmente autorizada para ejercer el periodismo” o la “persona profesionalmente dedicada en un periódico o en un medio audiovisual a tareas literarias o gráficas de información o de creación de opinión”.
Al egresado de la carrera de Comunicación Social, o deCiencias de la Comunicación, suele llamársele “periodista”, cuando en realidad no todos se dedican a las labores que el DRAE tipifica para la definición de este profesional.
De hecho, si vamos a la definición de comunicador, la Academia dice que es aquel “que comunica o sirve para comunicar” y “dicho de una persona con una actividad pública: Que se considera capacitada para sintonizar fácilmentecon las masas”.
El comunicador social es todo eso y mucho más: es un científico social. Sus campos de acción son tan variados, que las universidades se vieron obligadas –años atrás- a dividir las carreras en diferentes menciones de especialización, luego de un período de estudios comunes o básicos.
La opción o rama, a nuestro juicio, con mayor proyección profesional es la CC; no sólo por los...