comunicación estrategica

1  Comunicación 
Estratégica I
La comunicación estratégica ha sido usada desde múltiples enfoques, desde la retórica hasta la publicidad,
pasando por la propaganda y la llamada comunicación persuasiva .

1.1  Uso estratégico de la comunicación
La comunicación estratégica se enfoca en la configuración de la imagen corporativa, no trabaja sobre objetos
concretos, sino sobre discursosimaginarios, la dimensión significativa del discurso corporativo.
La semiosis corporativa se produce en forma espontánea; los públicos asignan significados a los significantes,
independientemente de la voluntad de la empresa.
La comunicación estratégica es una semiosis asistida, a través de ella se busca manipular el discurso corporativo para evitar el libre juego de significantes que se dan en lassemiosis espontáneas. La comunicación estratégica actúa sobre la conducta comunicaciónal de la empresa, evitando la espontaneidad de los mensajes para que
no se den las identificaciones poco claras, divergentes o contradictorias.
La comunicación estratégica es una programación semántica, que consiste en seleccionar ciertos significantes
(discurso), que vehiculicen eficazmente (operaciones) lossentidos pretendidos (representaciones), en la búsqueda de una determinada dinámica interaccional entre la empresa y sus públicos (pragmática).

1.1.1 

La Semiosis

La semiosis es resultado de la unión de los elementos básicos del proceso semiótico: un signo, su objeto y un
interpretante, que coadyuvan en el proceso de producción de sentido y construcción de la realidad.

P  Á G

I NA 

1 

D E 

1 0 

C  O

1.1.2 

M U N I C A C I Ó N 

E  S T

R A T É G I C A 

I 

La Semiosis corporativa

La empresa, ya sea de forma voluntaria o involuntaria, explícita o implícita envía mensajes. La diversidad de
mensajes debe coordinarse para lograr efectividad a nivel semántico, sintáctico y pragmático.
•

El nivel semántico se refiere al significado de los"símbolos mensajes".

•

El nivel sintáctico atiende las cuestiones relativas a codificación, canales, ruido, redundancia y capacidad
de canal.

•

El nivel pragmático es el que se ocupa de las consecuencias que tienen en la conducta de aquellos que son
afectados por el proceso comunicativo.

Estos tres niveles son separados sólo conceptualmente, pero han de ser entendidos como nivelesinterdependientes.
El proceso mediante el cual una empresa genera y comunica el discurso de su identidad, motivando una lectura determinada -imagen-, se denomina "semiosis corporativa".

1.2  Concepto de comunicación estratégica
La comunicación estratégica busca apoyar en la formación de una semiosis técnicamente asistida, un proceso
semiartificial, donde se diseñan significadospreviamente, para luego regular la asignación de significantes
pertinentes.
Para la búsqueda de una coherencia significativa, es necesario:
•

coherencia entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica;

•

coherencia entre lo que se comunica implícita y explícitamente;

•

coherencia entre los propósitos y los medios para alcanzarlos;

•

coherencia entre lo que se declara y lo quese actúa.

Ante la diversidad en la emisión de mensajes, la coherencia es generadora de "sinergia significativa", donde los
mensajes apuntan hacia una misma idea -la identidad corporativa-; y se potencian mutuamente para alcanzar
el mismo fin.
La comunicación estratégica es una interactividad, una tarea multidisciplinaria que pretende trabajar con una
empresa en situación y proyección.
Lamagnitud y complejidad de semejante tarea, impone la instrumentación de un esquema de acción particular, en el cual se evidencia el fundamento del nombre "comunicación estratégica .
La comunicación estratégica comprende los siguientes niveles de acción:
•

Nivel estratégico.

•

Nivel logístico.

•

Nivel táctico.

•

Nivel técnico.

El nivel estratégico toma en cuenta que la...