Comunicación Y Comportamiento Del Consumidor”, Capítulo 9

Comunicación y comportamiento del consumidor
La fuente como iniciador del mensaje.
Las comunicaciones de marketing están orientadas a cambiar el comportamiento o actitud de un consumidor sobre un servicio o bien. El emisor puede ser formal o informal, la fuente formal representa a una organización con fines de lucro o sin fines de lucro, la informal es la información que se pasa personalmente,como comentarios positivos o negativos que dice un familiar sobre algún producto. Las redes sociales y blog son otro ejemplo de fuente informal.
Comunicaciones impersonal e interpersonal.
Las fuentes impersonales son organizaciones que desarrollan y transmiten mensajes adecuados mediante sus departamentos de marketing o agencias publicitarias. Los emisores de las comunicaciones interpersonalespueden ser fuentes formales o informales.
Credibilidad de la fuente.
La honestidad u la objetividad percibidas del patrocinador de la comunicación tienen influencia significativa para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por los consumidores.
Grupos de referencia.
Son aquellos que sirven como marcos de referencia para los individuos en sus decisiones de consumo, ya que sonpercibidos como fuentes creíbles. A los grupos de referencia que influyen en términos generales sobre valores o comportamientos definidos se les llama grupos de referencia normativos. Ejemplo, para un niño el grupo de referencia normativo es su familia inmediata.
A los grupos de referencia que fungen como modelos para comparar actitudes o comportamientos específicos, o definidos de una maneramuy estricta, se les llama grupos de referencia comparativa. Los grupos de referencia tienen dos clasificaciones un grupo al cual pertenece o pudiera tener derecho a pertenecer se conoce como grupo de afiliación. Un grupo simbólico es aquel en el que las personas tienen escasas probabilidades de estar en él.
La credibilidad, la dinámica de las fuentes informales y las comunicacionesinterpersonales.
El liderazgo de opinión se define como el proceso mediante el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de los demás, quienes pueden ser buscadores o receptores de opinión. El liderazgo de opinión tienen a ser específico para una categoría, es decir, los líderes de opinión a menudo se especializan en ciertas categorías de producto acerca delas cuales brindan información y consejos. Ejemplo Lolita Ayala con información que cura, para patrocinar los productos de genoma lab.
El ambiente de las comunicaciones interpersonales y las E-Wom (E-word-of.mouth: comunicaciones interpersonales electrónicas).
Las redes sociales en línea son comunidades virtuales donde las personas comparten información acerca de si mismos con otros, quienes porlo general tienen intereses similares, y con quienes establecen relaciones que en su mayoría existen sólo en el ciberespacio. Se han identificado tres dimensiones que subyacen a la participación de los consumidores en la e-wom de las redes sociales por internet: 1.Fuerza del vínculo: el grado de intimidad y frecuencia de los contactos entre el buscador de información y la fuente. 2. Similitud entrelos miembros del grupo en términos de variables demográficas y de estilos de vida; y 3. Credibilidad de la fuente: la percepción del buscador de información respecto al grado de experiencia y conocimiento de la fuente, en el área en que se está buscando asesoría.
Comunidades de marca.
Son foros que se enfocan en productos o en marcas específicas, son los admiradores los que generalmente dedicaneste espacio a productos que causan nostalgia, o que ya fueron descontinuados, entonces como tienen intereses similares, forman comunidades.
Paneles de mensajes de consumidores y weblogs.
Un gran número de portales web permiten que cualquiera que lo desee publique información sobre cualquier asunto de manera rápida y gratuita. Es en estos sitios conde los consumidores se sienten en confianza...