Comunicación

EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING A TRAVÉS DE LA CONSISTENCIA ESTRATÉGICA: UNA PROPUESTA TEÓRICA Y METODOLÓGICA
Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España. Profesora ayudante LOU, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Murcia, España. Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario deEspinardo, 30100 Espinardo, Murcia, España. angelesn@um.es Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España. Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Murcia, España. Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, España. sicilia@um.es Doctora en CienciasEconómicas y Empresariales, Universidad de Murcia, España. Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Murcia, España. Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, España. elenadel@um.es Fecha de recepción: 18-07-2008 Fecha de corrección: 18-12-2008 Fecha de aceptación:20-04-2009

MARÍA ÁNGELES NAVARRO BAILÓN

MARÍA SICILIA PIÑERO

ELENA DELGADO BALLESTER

RESUMEN Mucho se ha hablado hasta ahora acerca de la gestión integrada de las herramientas que conforman el mix de comunicación (Comunicación Integrada de Marketing). Sin embargo, la mayoría de los estudios desarrollados al respecto se han dedicado a analizar los efectos económico-financieros que esta formade gestión puede tener para las empresas, de manera que muy poco se ha constatado acerca de la eficacia que posee una campaña integrada de comunicación desde el punto de vista del consumidor. Partiendo de la consistencia estratégica como vía de integración, en el presente trabajo se plantean los efectos que puede ejercer una campaña integrada

sobre el procesamiento de la información y sobre lasevaluaciones que el consumidor hace de la campaña. PALABRAS CLAVE Comunicación Integrada de Marketing (CIM), consistencia estratégica, consumidor. Clasificación JEL: M31 ABSTRACT Consequences of integrated marketing communication through strategic consistency: a theoretical and methodological proposal There has been an increasing interest in the area of integrated marketing communications duringthe last

estud.gerenc.,Vol. 25 No. 111 (Abril - Junio, 2009), 35-57 GERENCIALES

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years. However, most studies have mainly focused on the economical and financial effects that this strategy has for companies, while very little is still known about the effectiveness of an integrated marketing communication campaign. By using a strategic consistency perspective, this workpresents a series of effects

about the influence of an integrated strategy on consumer evaluation of the campaign. KEYWORDS Integrated Marketing Communication (IMC), strategic consistency, consumers.

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Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009

INTRODUCCIÓN Tradicionalmente, los diferentes agentes que intervienen en el proceso de comunicación han operado en un sectorrelativamente competitivo en el que la mayor parte del presupuesto comunicacional se ha destinado fundamentalmente a la publicidad masiva convencional. Sin embargo, en las últimas décadas el sector de la comunicación ha experimentado ciertos cambios que han afectado considerablemente a la forma de operar de los diversos agentes que intervienen en él. La mayor competitividad en el mercado y lasaturación publicitaria, han obligado a los anunciantes a diversificar su presupuesto de comunicación hacia otros instrumentos como refuerzo de la publicidad (Kitchen, Brignell, Li y Spickett, 2004), dificultando aún más la gestión de la comunicación al tener que escoger entre un elevado número de alternativas. La planificación, la gestión y el control de la comunicación, han pasado a ser...