Comunicación

Páginas: 9 (2003 palabras) Publicado: 17 de febrero de 2013
II Encuentro Iberoamericanos sobre Estrategias de Comunicación.
“Hacia una nueva teoría estratégica”

V Debate: Estrategias de Comunicación Corporativa

Visión actualizada de las funciones de la comunicación financiera ante la nueva
situación del entorno.

Dr. Rafael López Lita. Catedrático Universitat Jaime I. Castellón (España)
Juan Carlos Barreda Cruselles. Profesor Universitat JaimeI. Castellón (España)
María Teresa Benlloch Osuna. Profesora Universitat Jaime I. Castellón (España)
Roberto Simón Delgado. Profesor Universitat Jaume I. Castellón (España)

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INTRODUCCIÓN
La situación actual de la economía mundial, caracterizada por un proceso de
desaceleración, ha supuesto para las empresas entre otras muchas consecuencias, la
merma de sus resultados financieros.Además, todos los acontecimientos socio-políticos
acaecidos durante los últimos meses, deben señalarse como factores que caracterizan la
situación financiera actual teniendo en cuenta que el mundo financiero se encuentra
extremadamente influenciado por los acontecimientos que van sucediendo.
Dentro de este contexto, ha prevalecido, por parte de las empresas, la consecución de
objetivos a cortoplazo, olvidando la necesidad de equilibrar éstos con otros de carácter
más permanente que aseguraran la estabilidad de las empresas dentro del nuevo
escenario económico mundial.

ESTUDIO DE CASOS

A lo largo de estos últimos años, empresas americanas y europeas aprovechando la
“flexibilidad” de algunas normas contables y puesto que las propias características de
éstas lo permiten, hanutilizado la contabilidad de forma “creativa” para “maquillar”
resultados y evitar así, entre otros, la fuga de inversionistas, intentando además
preservar el mantenimiento de las fuertes inversiones/financiaciones que se habían
llevado a cabo en ejercicios anteriores, y mantener así, una imagen económica y
financiera razonable, que proporcionara una aparente estabilidad, evitando mostrar
altibajosnada convenientes para el futuro a corto plazo de las mismas.

Desde el caso “Enron”, empresas consideradas “ejemplos empresariales” como
WorldCom, , Parmalat, etc... han utilizado, supuestamente, estas prácticas ingeniosas
de “contabilidad creativa”, creando por ejemplo, filiales instrumentales para sacar fuera
de su balance deuda y activos, encubriendo deudas y pérdidas ocultas encompañías
ligadas al grupo que no se habían registrado en el balance, inflando

resultados,

contabilizando ingresos sin haberse producido, utilizando con carácter personal
cantidades ingentes sin comunicar a los inversores, y hasta incluso emitiendo informes
favorables y recomendando a los clientes valores con calificación interna negativa
(Merryl Linch), utilizando información privilegiada,creando extractos falsos para uso

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personal, informando sobre falsas financiaciones en filiales, desviando fondos a
paraísos fiscales,… y así, un sin fin de prácticas que ponen de manifiesto el grado de
“ingeniería” contable utilizado por los ejecutivos y dirigentes de las empresas,
presionados por la necesidad de presentar resultados positivos trimestrales que
superaran las expectativas delos inversores y analistas, para llegar a obtener el
mantenimiento de sus inversiones y de sus vías de financiación, que protegiera sus
propias retribuciones.
Por otra parte, la creciente cantidad de productos dispuestos a obtener la mejor respuesta
por parte de los inversores, también ha supuesto presión en la consecución de objetivos
a corto plazo en detrimento de otros objetivos queaseguraran la sostenibilidad de las
empresas.
Las firmas auditoras, cuya función principal era dotar de credibilidad a los informes
contables presentados por los consejos de administración, han formado parte,
supuestamente, de este entramado “fraudulento”.

Las consecuencias de estas actuaciones no han podido ser más graves. Si partimos de la
base conceptual de la empresa como un “sistema de...
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