Comunicación

Módulo 2
Organización,
Identidad e Imagen

Dimensión estratégica de
la Imagen corporativa
En un contexto de competitividad, es necesario reconocer que las políticas
de Imagen de una empresa pueden contribuir al éxito organizacional. Es
decir, junto al proceso de mejoras en sus aspectos funcionales, una
empresa que busque superarse a sí misma debe poder encarar los cambios
culturales precisospara potenciar sus ventajas competitivas reales.
En este sentido, a pesar de que el sistema fuerte de una empresa se
encuentre configurado por los aspectos funcionales de la misma, la
empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global,
compuesto por todas sus funciones básicas. Entonces, podemos diferenciar
tres categorías de la empresa como sistema de gestión:
Sistema CorporativoGlobal, es la suma de todas las funciones básicas
derivadas de los subsistemas fuerte y débil.
Sistema Fuerte: está constituido por las políticas funcionales de
producción, financiera, administrativa, entre otras.
Este sistema incluye varios aspectos, a saber.
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Productos, servicios y mercados.
Estructura organizativa y sistemas de decisión.
Procedimientos técnicos de planificación y control.Capacidades y saber hacer tecnológico y comercial

Sistema Débil: su naturaleza es intangible y su gestión se construye a partir
de las políticas empresariales formales.
Se constituye de tres elementos:
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Identidad Visual corporativa;
Cultura corporativa;
Comunicación corporativa.

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Justo es reconocer que muchas son las organizaciones que descreen de la
importancia de todo lo concerniente alsistema débil, poniendo sus
esfuerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema fuerte:

¿Cuáles son los riesgos que se corren en relación a esto?
¿Cuáles serían las consecuencias de una política de esta
naturaleza?
Sólo diremos que la imagen de una empresa conduce y contribuye a su
supervivencia, no alcanzando en la actualidad con invertir esfuerzos en un
sólo sistema.
Así, en relacióna lo que plantea Villafañe, la gestión de la imagen de una
empresa implica saber traducir el esquema estratégico planificado dentro
de la estructura fuerte en una imagen que logre condensar sus aspectos
esenciales. Esta gestión generará una opinión de terceros, respecto de la
compañía.
En este sentido, podemos afirmar que más que una acción de
comunicación propiamente dicha, la gestión de laImagen empresarial
constituye un acto de management, debido a que no se limita a comunicar
un mensaje, como podría ser el caso de una publicidad, sino que implica
una lectura organizacional compleja cuya pretensión sea identificar los
aspectos estructurales de una organización para luego condensarlos y
traducirlos en una Imagen general de la empresa.
Además, la Imagen corporativa global se basa encuatro componentes, a
saber: imagen financiera, imagen institucional, imagen interna e imagen
del producto. Así, aunque el proceso de construcción de una imagen
organizacional trabaje con lo intangible, deben poder reflejarse las políticas
funcionales reales y hacerlas converger en algún sentido.
En relación a esto, a partir de esta concepción de empresa como sistema
global podemos pensar que laimagen positiva de una empresa depende
tanto del aspecto funcional, como del simbólico depositado en la imagen.

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Es decir, la imagen positiva que permitirá a la empresa posicionarse
socialmente favorecerá su competitividad en el mercado, lo que será
resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus sistemas fuerte y débil en
búsqueda de la construcción de una imagen favorable de la empresa.Arribamos entonces a una importante fórmula que tú deberás tener en
cuenta a la hora de encarar las gestiones de imagen de una organización:

Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Débil
Es decir que:

Competitividad = Sistema Fuerte + Imagen
Es preciso que no olvides esta fórmula, ya que te será de utilidad en el
desarrollo del modelo general de gestión estratégica de la Imagen
corporativa. Al...