Comunicaci n en la UE

uro y opinión pública
Análisis de la intencionalidad y repercusión de la información sobre el euro a partir de las campañas institucionales y empresariales desarrolladas en la región de Murcia y su impacto en la generación del clima de opinión referente a la nueva moneda europea
Lic. Pedro Hellín Ortuño ©
Lic. Rocío Zamora Medina ©
Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM)
1.-INTRODUCCIÓN
La conversión hacia la nueva moneda europea ha generado una demanda de información institucional por la sociedad, con una campaña de comunicación especialmente diseñada para la adquisición de conocimientos y la asimilación del euro en la vida cotidiana. Las directrices comunitarias diseñadas por los responsables de la estrategia de campañas de comunicación en el ámbito comunitario se hanimplantado de una forma particularizada y progresiva en cada uno de los países que finalmente se unirán en la llamada zona euro, así como en aquellos otros que optaron por quedar al margen de la primera oleada de implantación de la nueva moneda.
Paralelamente, la repercusión de este cambio de notables dimensiones históricas y gran expectación pública, por falta de precedentes, ha despertado el interés detodos los organismos, públicos y privados, que pueden ser considerados fuentes de flujos constantes de información destinada al ciudadano.
En esa línea, las entidades financieras, de forma específica y como parte directamente afectada por la nueva moneda, han desarrollado estrategias de comunicación planificadas con un notable componente persuasivo, logrando una auténtica repercusión en el ámbitode la opinión pública. Desde la posición de emisores de información de marcado carácter económico cercanos al ciudadano, estas entidades se han convertido en los verdaderos garantes de la transición hacia el euro, por encima incluso de los organismos públicos de la Administración, algunos de ellos creados expresamente para canalizar esta iniciativa comunicativa, que desde un principio asumieronla misión de implantar los conocimientos y lograr el apoyo público referente a la nueva moneda.
El clima de opinión creado en torno al asunto público "euro" se ha visto de esta forma conformado por diversos flujos de información, con pretensiones y objetivos de distinta naturaleza, que ha tenido como consecuencia unos conocimientos y actitudes públicas enmarcados de una forma concreta y asociadoscon patrones de interpretación definidos a priori desde la parte emisora.
Así, mientras las campañas institucionales de las distintas administraciones tienen una doble finalidad, divulgativa y de cohesión política, las campañas publicitarias llevadas a cabo por las entidades financieras han pretendido en última instancia la captación y, sobre todo, la fidelización de sus clientes.
1. El euro comoasunto de interés público enmarcado en una estrategia de comunicación
2.1 Marco histórico-institucional de la estrategia comunicativa
El euro, como asunto de interés público, forma parte de la "Campaña de comunicación euro" incluida en el programa de información de la Comisión Europea (PRINCE), basado en una política de mayor transparencia recogida en el Tratado de la Unión Europea.
El interés porestablecer una política comunicativa en torno a la nueva moneda se plasma por vez primera en el Libro Verde de la Comisión Europea del 31 de junio de 1995, que en su cuarta parte señala la preocupación pública debido a las dudas que suscita la UEM y la falta de credibilidad en el proyecto europeo. Este hecho generalizado, sin embargo, contrasta con una actitud favorable hacia la implantación deuna moneda única y la necesidad de mayor información sobre la misma. Se decide por un lado, temporalizar las estrategias de comunicación en una transición polietápica, y por otro, definir estas estrategias según los distintos públicos destinatarios afectados, es decir, en un primer momento al sector financiero y a la administración pública, seguido posteriormente del público en general y las...