COMUNICACION CORPORATIVA MCDONALD'S

IMAGEN CORPORATIVA

CASO PRÁCTICO

McDonald’s Goes Green
El paso definitivo hacia una multinacional eco-friendly

1. ANTECEDENTES. EL ORIGEN DEL CAMBIO
Dicen que todo cambio se inicia con una pregunta. En el caso de McDonald’s, más que una pregunta fue
una crítica la que motivó el cambio en el rumbo de la compañía hasta límites entonces aún insospechados.
Pero antes de entrar enmateria, recordemos brevemente qué es McDonald’s. Fundada en 1940 por los
hermanos Richard y Maurice McDonald en San Bernardino (California), hoy es una empresa multinacional,
basada en el sistema de franquicia, que posee más de 34.000 restaurantes repartidos por 119 países de
los cinco continentes, que dan trabajo a casi dos millones de personas y atienden a unos 69 millones de
clientes cada día.En nuestro país, McDonald’s cerró el pasado año con 444 establecimientos (352
franquiciados y 92 propios) y una facturación de 951 millones de euros. Según el Best Global Brands 2012
de Interbrand, McDonald’s es la séptima mejor marca del mundo.
Tras casi cincuenta años de crecimiento imparable, a finales del pasado siglo XX el modelo de la comida
rápida empezó a dar muestras de agotamiento.Las crisis alimentarias a nivel mundial (gripe aviar, vacas
locas, aceite), el auge de la conciencia y de los grupos ecologistas y una mayor información sobre los
perjuicios para la salud de ciertos hábitos alimenticios provocaron un profundo cambio en la mente de los
consumidores, que empezaron a dejar de lado el hasta entonces exitoso fast food para tomar un camino
más saludable en todos lossentidos. Para McDonald’s esto supuso un grave estancamiento en su
crecimiento y una fuerte caída de sus beneficios.
Por otra parte, este giro en la conciencia social se tradujo asimismo para la compañía americana en
numerosos ataques de muy diversa índole: desde aquellos de raíz estrictamente ideológica/política (como
los de los grupos antiglobalización), hasta rumores y leyendas urbanas dedudosa credibilidad (que ponían
en entredicho tanto la calidad y el origen de los ingredientes empleados, como la higiene de los propios
establecimientos), pasando por algunos casos de mayor consistencia, como las demandas por obesidad
en Estados Unidos o la acusación de Greenpeace a McDonald’s y otras compañías de comida rápida de la
deforestación de la selva amazónica para cultivar la soja conla que alimentar a los animales con cuya
carne comercian.
McDonald’s tuvo entonces que enfrentarse al verdadero problema: el cambio en los hábitos de consumo
hacia productos más sanos, con menos calorías y más respetuosos con el medio ambiente. Lo hizo a
través de una revisión de todos los aspectos del negocio: productos -introducción de ensaladas y frutas en
los McMenús y Happy Meal-,diseño -packaging más ecológico e incorporando amplia información
nutricional-, locales -creación de diversos ambientes para diferenciar públicos- e incluso target. Esta
revisión en profundidad se tradujo en la célebre campaña mundial I’m lovin’ it, cuyo objetivo primordial fue
la unificación de mensajes para la revitalización de la marca y de sus beneficios. Pero éste fue sólo el
principio de unagran transformación.

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2. LA ESTRATEGIA “GOING GREEN”
2.1. EL MOTIVO
De hecho, una mutación de semejante envergadura no puede enfrentarse con una simple campaña, por
muy acertada que ésta sea. Los cambios profundos en la conciencia social exigen a las empresas un
cambio verdadero, algo que va mucho más allá de un simple lavado de imagen y que, por tanto, supera
con creces cualquiercampaña de marketing. En la medida en que la empresa forma parte del entorno
dinámico que es la sociedad, debe evolucionar con ésta si quiere seguir siendo útil y necesaria, lo cual le
lleva a revisar constantemente su propia identidad y sus valores.
Las cifras hablan por sí solas. En nuestro país, el 61% de los consumidores españoles está cada vez más
preocupado por el medio ambiente. Mientras...