COMUNICACION ESTRATEGICA

DANIEL SCHEINSOHN
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
PUBLICIDAD DE PRODUCTO VS. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
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Con frecuencia, muchas personas adoptan una actitud casi obsesiva, respecto a
remarcar las diferencias que existen entre la publicidad de producto y la publicidad
institucional.
Sucede que por concentrarse excesivamente en las diferencias, olvidan de analizarlo más productivo, esto es, cómo se potencian mutuamente para la obtención de
objetivos globales.
El mercado actual es altamente competitivo. Los numerosos productos provocan
una saturación informativa tal, que generan indiscriminación entre genéricos y
confusión, lo que en definitiva se traduce como ruido.
Los consumidores deben innovar constantemente sus parámetros de elección y
hábitosde compra. Las empresas deben innovar en sus métodos de
comercialización. La empresa y la marca deben adquirir un valor agregado, ya que
seguramente, los productos elegidos serán los correspondientes a las empresas
más conocidas, familiares y, por lo tanto, más confiables.
La teoría estructural de la demanda sostiene que el consumidor percibe a los
productos como estructuras, configuracionesde diversos elementos que les son
propios:
Calidad.
Precio.
Publicidad.
Envase.
Puntos de venta.
Etcétera.
Estas ventajas que actúan como parámetros de elección, se denominan "ventajas
diferenciales", y se agrupan en:
Ventajas diferenciales racionales.
Ventajas diferenciales emocionales.
Ventajas diferenciales institucionales.
La empresa es la clave significativa de la elección delconsumidor. Éstas advierten
y reconocen por sí solas, la necesidad de publicitar sus productos, pero no sucede lo
mismo con la publicidad institucional.
Los resultados de la publicidad institucional no se ven sino a largo plazo y esto hace
es difícil pensar en los beneficios de una inversión como ésta; además de ser muy
cara y hacerse con mucha menor frecuencia que la publicidad de producto.
Loque no es muy tomado en cuenta es que la publicidad institucional dota al
producto de un apellido relevante (marca) y significante (diferenciador).
Publicidad de producto vs. publicidad institucional, es el enunciado de una falsa
antinomia. Una empresa inteligente reemplazará el "VS" por el "Y".

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HABLANDO ALTO Y CLARO
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Cuando una empresa habla acercade sus productos, lo está haciendo también en
el nombre de ella misma. De esta forma ha de hacerse oír, comprender y diferenciar
pero esta necesidad trasciende a una mera necesidad comercial.
Toda empresa se gesta basándose en determinados propósitos. Para alcanzarlos
deberá relacionarse con diversos públicos.
Un público es un agrupamiento artificial que se elabora con el fin de lograr unamayor efectividad en los mensajes.
Cada público pertenece a su vez a otro público mayor que los engloba: la sociedad.
La sociedad busca informarse acerca de qué es lo que hacen las empresas y de
cómo contribuyen al bienestar común pero muchas de ellas se esconden en el
anonimato.
Una empresa que se mantenga en silencio, lejos de reducir la posibilidad de ser
blanco de controversias, se estarávolviendo mucho más vulnerable.
Todo vacío de información será llenado, y es muy posible que no se lo haga con
elogios; cualquier fracaso de la gerencia se verá agravado cuando se esté fallando
en la comunicación.
Ha de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicación no es "no
comunicación" sino comunicación negativa.
Una empresa manifiesta diversos comportamientos, ya sea relacionándosecon su
personal, atendiendo a sus clientes, publicando avisos, pagando o no sus
impuestos, etc. Todos estos comportamientos son portadores de un mensaje, ya
sea en forma explícita o implícita, todos ellos comunican.
Cuando una empresa opta por la "no comunicación", en verdad está provocando
comunicación negativa, lo que significa vivir muy cerca de la muerte.
LAS DENOMINACIONES

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